آزادی و عدالت اجتماعی
جمعیت سوسیال دموکراسی برای ایران
اولف بیرلد، ماری دمکر، صوفی بلومبک، لین سندبری
برگردان: محمود شوشتری
برگرفته از سایت خرمگس
بخش سوم و چهارم
موقعیت احزاب سیاسی جاافتاده (سنتی) در اذهان شهروندان جهان غرب ضعیف شده، آن هم در شرایطی که موجِ پوپولیسم هر روز بر بخشی وسیع‌تر از عرصه سیاسی چیره می‌شود. تحولی که بسیاری بیم آن دارند که نه تنها اعتماد و باور به احزاب سیاسی را از درون تهی می‌کند، بلکه تهدیدی برای دمکراسی پارلمانی، بعنوان شکل حکمرانی جاری خواهد بود. چنین تحولی معلول چیست؟ آیا دوران دمکراسی احزاب به‌سر رسیده؟ آیا احزاب سیاسی جاافتاده دیگر توان این که صدایی که بیان کننده اراده و خواست شهروندان باشند، را از دست داده‌اند؟
دیجیتال دموکراسی؟ تجزیه تحلیل می‌کند که چگونه دیجیتالی شدن جامعه و رشد و گسترش شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به احیای اهمیت یافتن دوباره نقش احزاب سیاسی کمک کنند. شبکه‌های اجتماعی می‌توانند ایجاد و برقراری رابطه سریع بین نمایندگان و رای دهندگان را ممکن سازند. اما، آیا احزاب سیاسی تا چه میزان در استفاده از امکانات نوین خوب عمل می‌کنند؟
اولف بیرِلد و ماری دمکر پروفسور علوم سیاسی اند که در دانشگاه گوتنبرگ سوئد تدریس می‌کنند. صوفی بلومبک استاد علوم سیاسی در دانشگاه مید سوئیدن است. لین سندبری دکتر علم رسانه و علوم ارتباطات جمعی در دانشگاه اسلو است.
فصل سوم
در این فصل می‌خوانید
استراتژی احزاب برای رسانههای اجتماعی
- آیا استراتژی وجود دارد؟
- از احزاب و استراتژی آنها برای رسانههای اجتماعی چه می‌دانیم؟
- آیا احزاب سیاسی استراتژی تدوین شده‌ای برای رسانههای اجتماعی دارند؟
- کدام رسانههای اجتماعی مد نظراند و مخاطبین این اسناد چه کسانی هستند؟
- تهدید یا ابزار؟
- کدامین عرصه‌ها
- استفاده از رسانههای اجتماعی برای مگافون یا دیالوگ، امّا نه برای گوش دادن
- نوع حزب
فصل سوم
استراتژی احزاب برای رسانههای اجتماعی
آیا استراتژی وجود دارد؟
در فصل گذشته ما چگونگی تأثیر رسانههای اجتماعی در موفقیت احزاب سیاسی در ایفای نقش آنها بعنوان وابسته بین شهروندان و نهادهای سیاسی را بررسی کردیم. حال بررسی را ادامه خواهیم داد تا ببینیم که از رسانههای اجتماعی در واقعیت چگونه استفاده می‌شود. بررسی را از چگونگی نگاه احزاب سیاسی به رسانههای اجتماعی و استراتژی که آنها دنبال می‌کنند، آغاز می‌کنیم. از خود سئوال می‌کنیم که آیا احزاب استراتژی‌های مدونی دارند؟ و اگر دارند چندان تأثیرگذار است که آنها بتوانند وظیفه و کارکرد رابط بودن را بهتر انجام دهند؟
بخش زیادی از تحقیقات گذشته در باره رسانههای اجتماعی و سیاست در این زمینه بوده که مابازای پدیدار شدن رسانههای اجتماعی بر سیاست چه خواهد بود. با این رویکرد، رسانههای اجتماعی چیزی است که سیاستمداران و احزاب، فراتر و خارج از اراده‌اشان با آن روبرو خواهند شد (۶۶). در این جا ما در پی ایجاد نوعی طرز فکر آلترناتیو هستیم، و بحث ما این است که احزاب خود می‌توانند در دیجیتالی شدن سیاست نقشی فعال و تأثیرگذار داشته باشند. اگرچه احزاب دیگر نمی‌توانند فعالیت در جهانی بدون رسانههای اجتماعی برای خود متصور دانسته و انتخاب کنند، اما حداقل می‌توانند که برگزینند که از ابزارهای ارائه شده توسط این رسانههای جدید استفاده کنند یا نه. بهمین شکل احزاب خود می‌توانند انتخاب کنند که چگونه با مشکلاتی که ممکن است این رسانههای اجتماعی بیافرینند، روبرو شده و پاسخ دهند.
یکی از پیش شرط‌های مهمی که احزاب تا حدودی بتوانند تأثیر حضور رسانههای اجتماعی را مدیریت کنند، تصمیم احزاب در چگونگی رابطه‌ای که با این اشکال نوین رسانه‌ای برقرار می‌کنند، است. داشتن استراتژی مسلماً به این معنا نیست که همه چیز طبق خواسته احزاب پیش خواهد رفت و یا این که همه اعضای حزب طبق خواسته و خطوط تعیین شده استراتژی عمل خواهند کرد. استراتژی‌ها بیان کننده چگونگی نوع نگاه احزاب نسبت به رسانههای اجتماعی و این که احزاب چگونه می‌خواهند با آنها کار کنند، است. در نهایت این که، آیا ما علاقه‌مند به پاسخگویی به این پرسش، چگونگی مؤثر بودن استراتژی، با در نظر داشت توانمندی احزاب در تقویت عملکرد خود بعنوان رابط بین شهروندان و نهادهای سیاسی، از طریق استفاده از رسانههای اجتماعی، هستیم؟ پاسخ را نمی‌توان تنها با پرداختن به استراتژی‌ها، بدون در نظر داشت شکل اجرا و نتایج حاصل از آنها بدست آورد. اما، گام اول این است که ببینیم آیا احزاب در کل دارای چنان استراتژی هستند که کلیه عرصه‌های فعالیت آنها را پوشش دهد؟ و آیا چنین استراتژی مشوق و ترغیب کننده برقراری دیالوگ بین احزاب و رأی‌دهندگان هستند؟
در این فصل اسناد رسمی راهبردی احزاب سوئدی برای رسانههای اجتماعی مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت تا بدانیم هر حزب چه استراتژی برای حضور خود در رسانههای اجتماعی در نظر گرفته است. ما اسناد راهبردی احزاب موجود در پارلمان و نیز حزب اقدام فمینیستی را مورد مطالعه قرار خواهیم داد. هدف در این فصل این نیست که مشخص کنیم دقیقاً چه کسی یا کسانی بیشتر در رسانههای اجتماعی حضور فعال دارند، یا این که حساب کاربری رسمی رهبری حزب، شعبه‌های محلی و یا اعضای مورد اعتماد. آن چه که مورد علاقه ماست، این است که احزاب چگونه می‌خواهند از رسانههای اجتماعی برای انجام وظیفه خود استفاده کند.
بعلاوه بررسی خواهیم کرد که آیا احزاب دارای اسناد راهبردی برای رسانههای اجتماعی هستند یا نه، – و اگر دارند در چه عرصه‌ای است – نوع نگاه احزاب به رسانههای اجتماعی نیز برای ما حائز اهمیت است از این منظر که آیا احزاب تنها روی رأی‌دهندگان تکیه می‌کند، و یا این که شکلی از استراتژی برای امور داخلی و اعضای حزب و عرصه‌های فعالیت‌های پارلمانی نیز دارند. می‌خواهیم بدانیم که استراتژی احزاب در درجه نخست چه کسانی را در چگونگی استفاده از رسانههای اجتماعی در بر می‌گیرد. چه کس، یا کسانی از رسانههای اجتماعی به نمایندگی از حزب باید استفاده کنند، که برای حزب مفید و تأثیرگذار باشد؟ آیا در درجه اول تنها کارمندان حرفه‌ای در امور ارتباط گیری؟ یا این که اعضای عادی؟ طرز فکر احزاب در چگونگی و شکل استفاده از رسانههای اجتماعی را بررسی خواهیم کرد. آیا هدف حضور در رسانههای اجتماعی تنها انتشار، ترویج و رساندن نظرات حزب به مخاطبین است (مگافون)، یا برای گردآوری اطلاعات و مطلع شدن از بحث‌های جاری در جامعه (گوش دادن، شنیدن)، و یا این که هدف وارد گفت و شنود شدن با رأی‌دهندگان (دیالوگ) است؟ همچنین علاقه داریم جنبه‌های مختلف عملکرد رسانههای اجتماعی را نیز بدانیم. آیا کارکرد رسانههای اجتماعی یک امکان است، که احزاب، سخنگو و نمایندگان آنها باید آن را در نظر داشته باشند، یا این که تهدیدی است که باید مدیریت شود. احزاب این را چگونه می‌بینند و توصیف می‌کنند؟
دوم، علاقه داریم که بدانیم احزاب از رسانههای اجتماعی در کدام عرصه‌ها از فعالیت‌های حزبی استفاده می‌کنند؟ آیا تنها در زمینه ارتباط برقرار کردن با رأی‌دهندگان، با هدف جلب نظر آنها؟ یا این که قوانین بازی معینی در خصوص چگونگی استفاده از رسانههای اجتماعی در زندگی درونی حزب و روابط درون حزبی و یا تماس با احزاب دیگر و سیاستمداران نیز وجود دارند؟
از احزاب و استراتژی آنها برای رسانههای اجتماعی چه می‌دانیم؟
پس از موفقیت‌های انتخاباتی بارک اوباما در سال ۲۰۰۸، توجه و علاقه پژوهشگران نسبت به اهمیت این دسته از رسانههای اجتماعی جدید در تبلیغات انتخاباتی و دیگر اشکال مشارکت سیاسی افزایش یافت (۶۷). همانگونه که قبلاً نیز مشاهده کردیم، توجه و تحقیقات در ابتدا تا حدود زیادی معطوف به نامزدهای مشخص و حداکثر در باره تأثیر رسانههای اجتماعی به نتیجه آرای رأی‌دهندگان بود. البته تعداد کمی از پژوهشگران علاقه بیشتری نسبت به تحقیق در باره احزاب سیاسی نیز از خود نشان داده‌اند. در مورد احزاب پارلمانی سوئدی دو محقق رسانه ماری گروسل* و لارش نورد* تحقیقاتی پیرامون تبلیغات انتخاباتی ۲۰۰۹ – ۲۰۱۴ با سمت‌گیری و تأکید روی رشد دیجیتالیسم انجام دادند (۶۸).
مطالعاتی که در مورد احزاب و تبلیغات انتخاباتی دیجیتالی صورت گرفته، غالباً مؤید این بوده که احزاب بناگاه با این مسئله روبرو شده‌اند که باید در این عرصه حضوری فعال داشته باشند، بدون این که خود تصویر روشنی از آن چه که می‌خواهند از این حضور بدست آورند، داشته باشند. برای نمونه یک بررسی آمریکایی در مورد تبلیغات از طریق رسانههای اجتماعی نشان می‌دهد که شکل غالب در مبارزات اولیه کاملاً محدود به نوعی ارتباط یک طرفه بوده و تنها به پرسش‌ها در مورد مبارزات انتخاباتی، و اغلب در مورد چگونگی کمک مالی و یا چگونگی مشارکت در تبلیغات انتخاباتی پاسخ داده می‌شده است (۶۹). در سوئد بسیاری از احزاب مبارزات انتخاباتی را با استفاده از پلاتفرم‌های مختلف آغاز کردند. پس از مدتی تعدادی از این احزاب به استفاده از کانال‌های کمتر، اما با استفاده حداکثری و متنوع از پتانسیل آنها رجعت کردند (۷۰). چنین رویکردی درست خلاف نتایجی است که مطالعات در مورد مبارزات انتخاباتی در اطریش و سوئیس صورت گرفته، است. در این کشورها احزاب ترجیح دادند که از همان آغاز بر تعداد محدودی از رسانههای اجتماعی، در اصل آن تعداد از رسانههای اجتماعی موجود که قابل اغماض نبودند، مانند فیسبوک و توئیتر تمرکز کنند (۷۱).
اما استفاده از رسانههای اجتماعی هم در بین کاربران و هم احزاب، با سرعت توسعه یافت. بنابراین، پس از آن دیگر هیچ مبارزه انتخاباتی مشابه اشکال گذشته باقی نمانده است. احزاب پس از آن تلاش کردند که اشکال مناسب‌تر و بهتری را امتحان کنند، ضمن این که انتظارات رأی‌دهندگان و اعضا نیز دگرگون شدند. بسیاری از احزاب اذعان دارند که رسانههای اجتماعی بهمراه پُست الکترونیکی به شکل غالب تماس با رأی‌دهندگانی که پرسش دارند و خواهان پاسخ هستند، تبدیل شده اند (۷۲). این تغییر بدین معناست که احزاب نه تنها می‌توانند پیام خود را، بعنوان مثال در فیسبوک بارگذاری کنند، بلکه باید کسانی داشته باشند که پاسخگوی کامنت‌هایی که در مورد یک موضوع معین گذاشته می‌شوند، نیز باشند.
مطالعات در مورد احزاب سوئدی نشان می‌دهند که بخش زیادی از پخش و گسترش پیام‌های انتخاباتی احزاب از طریق بحث و گفت و گوی کاربران در باره آنها در رسانههای اجتماعی، یا بعبارت درست‌تر از طریق دیالوگ بین رأی‌دهندگان و نمایندگان احزاب اتفاق می‌افتد. پدیده‌ای که سمپات‌های احزاب بگونه‌ای کاملاً داوطلبانه به نشر و توضیح نظرات احزاب در رسانههای اجتماعی می‌پردازند، بنام “کارگران سیاسی دیجیتالی” معروف است، و بعنوان یک نیروی‌کار انتخاباتی بالقوه مهم محسوب می‌گردند که در اصل برای مبارزات انتخاباتی حزب هزینه‌ای در بر ندارد. اما برای این که چنین پدیده‌ای تأثیرگذار باشد، باید احزاب دارای یک استراتژی باشند که بتوانند حامیان را بیشتر ترغیب کنند که اطلاعات مربوط به حزب را داوطلبانه نشر و پخش کنند (۷۳).
اگر مزیت “کارگران سیاسی دیجیتالی” این است که هزینه‌ای برای حزب در بر ندارند، اِشکال و ضرر آن نیز می‌تواند این باشد که کنترل آن چه که طرفداران حزب در رسانه‌ها انجام می‌دهند، دشوار باشد. چنین معضلی از مواردی است که می‌تواند به دفعات در طی بحث‌ها پیش بیاید، این که سیاستمداران و حزب چه مسئولیتی در قبال آن چه که “دنبالچه‌های” حزب در رسانههای اجتماعی انجام می‌دهند، دارند. مورد دیگر عدم اطمینان کافی در چگونگی پیشبرد مبارزات انتخاباتی در رسانههای اجتماعی است. آیا کارزار انتخاباتی باید متمرکز و توسط یک یا چند کنشگر مورد اعتماد، یک گروه حرفه‌ای تبلیغاتی‌چی استخدام شده توسط حزب پیش برده شود و یا این که بهتر است که تعداد زیادی در این کارزار شرکت داشته باشند؟ تحقیقات گذشته در مورد مبارزات انتخاباتی در سوئیس و اطریش بیانگر این است که اکثر احزاب در این کشورها الگوی هدایت مبارزات انتخاباتی از مرکز را ترجیح داده‌اند، در عین حال تعداد معدودی از احزاب بهتر دیده‌اند که گروه‌های بزرگ‌تری از فعالین حزبی را درگیر مبارزات انتخاباتی کرده و به آنها اجازه داده‌اند که بنام حزب در رسانههای اجتماعی به تبلیغ و انتشار نظرات حزب اقدام کنند. اکثر احزاب چنین گزینه‌ای را کاملاً پُر مخاطره تشخیص داده‌اند، چرا که ممکن است نهاد مرکزی که مسئولیت پیشبرد مبارزات انتخاباتی را بعهده دارد، کنترل بر پیام رسانی درست حزب را از دست دهد (۷۴). علاوه براین بررسی‌ها نشان داده که فعالیت‌های انتخاباتی در کلیت خود متمرکز بوده، علت آن ترکیبی از دو عامل حرفه‌ای شدن کارزار انتخاباتی و نیز کم شدن تعداد اعضای احزاب بوده است (۷۵).
میتوان چنین تصور کرد که رسانههای اجتماعی به روش متفاوت با چنین روندی سازگار خواهند شد. یا این که گرایش مدیریت متمرکز مبارزات انتخاباتی ادامه خواهد یافت و احزاب یک طرح عمومی برای مبارزه انتخاباتی ارائه خواهند داد با این انتظار که همه فعالین حزبی از آن پیروی کرده و در پیشبرد آن مشارکت کنند، یا این که از طرفداران و فعالین حزب در رسانههای اجتماعی بعنوان جایگزینی برای کارگران مبارزه انتخاباتی سنتی استفاده خواهد شد، که وظیفه اصلی آنها برقراری تماس شخصی با افراد خواهد بود. مشابه آنچه که در گذشته از طریق مراجعه به در خانه‌های مردم و یا برپایی چادر یا دکه‌های تبلیغات انتخاباتی صورت می‌گرفت، اما این بار در شکل دیجیتالی آن.
منابع مورد استفاده در این فصل از دو طریق جمع‌آوری شده‌اند. یا از طریق مراجعه به سایت اینترنتی هر حزب و جستجو با هدف یافتن اسناد راهبردی و آئین‌نامه‌هایی که ناظر بر فعالیت در رسانههای اجتماعی باشند. علاوه بر آن به مدارکی که بگونه‌ای شفاف و آشکار به رسانههای اجتماعی پرداخته اند، برنامه و طرح‌های ارتباطگیری، دستورالعمل‌های اخلاقی و رفتار نامزدها و اعضای مورد اعتماد، استراتژی احزاب در آستانه انتخابات سال ۲۰۱۴ و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات احزاب مراجعه کرده‌ایم. این احزاب اسناد متعدد مشابهی در سطح محلی و استان‌ها نیز دارند، ولی ما بخاطر این که به میزان مناسبی از اطلاعات برای کار دسترسی داشته باشیم به سطح ملّی و مرکز اکتفا کرده‌ایم. در گام بعدی با دبیران و یا مسئولین روابط عمومی احزاب تماس گرفته و از آنها پرسیده‌ایم که چنانچه سند راهبردی دیگری دارند که در حساب اینترنتی آنها و در دسترس عموم نیست، در اختیار ما قرار داده شوند (۷۶).
با خود نمایندگان (سخنگویان) احزاب به دو دلیل مصاحبه نکرده‌ایم. اول این که چنین مصاحبه‌هایی با سخنگویان احزاب موجود در پارلمان تاکنون صورت گرفته است، حداقل با توجه به اهمیت رسانههای اجتماعی بعنوان ابزاری برای ارتباطگیری در دوران مبارزات انتخاباتی (۷۷). همچنین توجه و تکیه بر اسناد و منابع دیگر، تصویر کامل‌تری از نگاه احزاب به رسانههای اجتماعی می‌دهد. دوم، تمرکز ما قبل در درجه نخست صرفاً معطوف به مبارزات انتخاباتی که از طریق نهاد مرکزی بصورت متمرکز مدیریت شده‌اند، نبوده. گرچه برای ما مهم است که به دلیل بسته بودن درهای احزاب پی ببریم، اما علت این که چرا یک فعال متوسط حزب نباید به بخش زیادی از دلائل دسترسی داشته باشد، برای ما روشن نیست. با این حال، انتظار دارند که آنها از اسناد سیاست موجود که در دسترس است، پیروی کنند.
ما همچنین در درجه اول در پی این نیستیم که احزاب مبارزات انتخاباتی خود را چگونه در رسانههای اجتماعی برنامه‌ریزی می‌کنند، بلکه می‌خواهیم بدانیم که احزاب در باره نقشی که رسانههای اجتماعی باید در کل فعالیت‌های حزبی ایفا نمایند، چگونه فکر می‌کنند. با تکیه بر آن بخش “علنی و شفاف” از استراتژی احزاب در مورد رسانههای اجتماعی، نخواهیم توانست به آن بخش از کار احزاب که متوجه مبارزات تبلیغاتی است و احتمالاً بصورت دستمزدی پیش برده می‌شود، دست یابیم. تحقیقات بین‌المللی نشان می‌دهند که کمپین‌هایی که توسط کامپیوتر مدیریت می‌شوند به ابزار مهمی تبدیل شده و که این امکان را در اختیار احزاب قرار می‌دهند که تبلیغات خود را تنها متوجه آن بخش از رأی‌دهندگان که مورد نظراشان هستند، بکنند (۷۸). یکی از روش‌هایی که میتوان به کمک آن به چنین هدفی رسید، الگویی است که در فیسبوک “تبلیغات پوشیده، یا پنهان”* نامیده می‌شود. موردی که در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در سال ۲۰۱۶ توجه بسیاری را به‌خود جلب کرد. شکل دیگری از تبلیغات که آن هم بسیار مورد توجه قرار گرفت، نوعی از تبلیغات است که شرکت کمبریج آنالیتیکا* با استفاده از اطلاعات کاربران در فیسبوک از آن استفاده کرد. این شرکت توانست تبلیغات خود را دقیقاً متوجه آن دسته از کاربران کند که دارای پروفایل معین و مورد نظراشان باشند.
احزاب سیاسی سوئد مدعی هستند که از الگوهای تبلیغاتی غیرشفاف در رسانههای اجتماعی استفاده نمی‌کنند، اگر چه تعداد زیادی از آنها با شرکت کمبریج آنالیتیکا تماس داشته‌اند، اما از خدمات این شرکت استفاده نکرده‌اند. برعکس همه احزاب اذعان دارند که بگونه‌ای شفاف اقدام به خریدن خدمات تبلیغاتی در رسانههای اجتماعی کرده اند. بنظر می‌رسد که در آستانه مبارزات انتخاباتی سال ۲۰۱۸ بیشتر احزاب در فکر استفاده از گزینه تبلیغات انتخاباتی جهت‌‌دار هستند (۷۹). استراتژی خریدن تبلیغات انتخاباتی، در اصل چیزی نیست که خود احزاب آن را بصورت شفافیت اعلام کنند. بعد از اعلام نتایج انتخابات آمریکا در سال ۲۰۱۶ شرکت‌ها از جمله فیسبوک قول دادند که شفافیت بیشتری در مورد تبلیغات سیاسی از خود نشان دهند (۸۰). با گذشت زمان، بتدریج این امکان فراهم شد که به اطلاعات بهتری در مورد خرید تبلیغات هدفمند احزاب از شرکت‌ها دسترسی داشته باشیم. در آستانه انتخابات سال ۲۰۱۸ در سوئد خبرنگاران شروع به بازبینی و بررسی فعالیت احزاب در رسانههای اجتماعی از این منظر، تمرکز بر این نکته که احزاب چگونه با فعالیت در رسانههای اجتماعی گروه‌های معینی از رأی‌دهندگان را شناسایی می‌کنند، کردند. یک نمونه از این بررسی‌های ژورنالیستی نشان می‌دهد دو حزب حاضر در پارلمان اقدام به استفاده از آنچه که به پیکسل* معروف است، برای شناسایی میزان مراجعه و حجم ترافیک به حساب‌های کاربری حزب هستند، کرده اند. در این مطلب اشاره شده است که چنین اقدامی به‌خودی خود در شناسایی میزان استفاده و مراجعه اینترنتی موردی غیرعادی نبوده، و در ارتباط با بسیاری از اشکال گوناگون بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد (۸۱). از این منظر چنین تحولی می‌تواند بعنوان نمونه‌ای از تداوم گرایش به رویکرد حرفه‌ای شدن مبارزات انتخاباتی دیده شود. بجای درج آگهی و اعلامیه در مطبوعات روزانه، احزاب تبلیغات و بیانیه‌های خود را در فیسبوک درج می‌کنند، رویکرد به مبارزات انتخاباتی بمثابه نوعی از بازاریابی معنایش همین است. ما در بررسی خود نمی‌توانیم به این نوع از فعالیت‌ها، و یا بازاریابی احزاب دست پیدا کنیم. بنابراین، علیرغم این که این پدیده‌ای است که انتظار می‌رود یقیناً در آینده به یکی از ویژگی‌های ثابت مبارزات تبدیل شود، ناچاریم که آن را ناتمام رها کنیم. روشن است که در آینده احزاب علاقه بیشتری نشان خواهند داد که با رأی‌دهندگان از کانال رسانههای اجتماعی رابطه بگیرند. اما، اگرچه علیرغم وجود امکان سازگار کردن پیام برای گروه‌های معینی از مردم که از طریق تبلیغات انتخاباتی هدفمند ممکن است، امّا چنین رویکردی کماکان با فراخواندن رأی‌دهندگان به دیالوگ فاصله زیادی دارد.
*Marie Grussel*
Lars Nord*
Dark advertising (dark ads)*
*تبلیغات پوشیده یا پنهان: تبلیغات پوشیده در سیاست بمعنای نوعی تبلیغ سیاسی آنلاین است که تنها گروه معینی مخاطب را هدف قرار می‌دهد. یکی از ابزارهای رویایی پوپولیسم همین الگوی تبلیغات پنهان است. این نوع تبلیغ تنها برای گروه خاص و مورد نظر انتخاب شده‌ای از مخاطبین در نظر گرفته شده است و تنها برای آنها قابل دسترسی است و از دیگر گروه‌های مخاطبین پنهان است.
Cambridge Analytica*
Pixel (Picture element) *
*پیکسل یا نقطه‌ها در یک تصویر که قبلاً پُل نامیده می‌شد، مخفف اجزاء تشکیل دهنده یک تصویر است و به کوچک‌ترین جزء گرافیک اطلاق می‌شود. پیکسل از جمله برای نشان دادن یک تصویر جهت نمایش در یک صفحه تصویر مورد استفاده قرار می‌گیرد. یک پیکسل می‌تواند بعنوان یک نقطه با جایگاه (موقعیت) و رنگ معین در تصویر در نظر گرفته شود. یک صفحه کامپیوتری برای مثال می‌تواند ۷۶۸×۱۰۲۴ پیکسل داشته باشد که بمعنای ۱۰۲۴ پیکسلار افقی و ۷۶۸ عمودی است. هر پیکسل بعداً می‌تواند بیانگر یک ارزش باشد که از جمله نشاندهنده یک رنگ معین.
آیا احزاب سیاسی استراتژی تدوین شده‌ای برای رسانههای اجتماعی دارند؟
بررسی مطالب حساب کاربری و اسنادی که احزاب تاکنون منتشر کرده‌اند، نشان می‌دهند احزاب سوئدی استراتژی تدوین شده و یا آئین‌نامه‌هایی ناظری که کاملاً شفاف باشند تاکنون ندارد. تعداد کمی از احزاب دارای یک سند یا استراتژی جامع که براحتی قابل دسترس باشد و نشان دهد که حزب چگونه باید در عرصه جدید رسانه‌ای مانور دهد و آن را بنفع خود تغییر دهند، هستند. این که چرا احزاب چنین سندی را در حساب کاربری اینترنتی خود قرار نمی‌دهند، شاید چندان تعجب‌برانگیز نباشد. زیرا که چنین طرح استراتژیکی ممکن است سندی باشد که احزاب از دست یافتن رقبا به آن پرهیز می‌کنند. سئوال تأمل‌برانگیز دیگر این است که شاید چنین آئین‌نامه‌های استراتژیکی وجود ندارند که احزاب علناً آن را منتشر نمی‌کنند و یا این که شاید احزاب فاقد هرگونه استراتژی هستند. در پاسخ‌هایی که ما از سخنگویان احزابی که با آنها تماس گرفته‌ایم، این گونه اظهار کرده‌اند که رسانههای اجتماعی در استراتژی عمومی آنها برای ارتباط و روابط و مبارزات انتخاباتی گنجانده شده اند. چنین طرح‌های استراتژیکی اطلاعات حساسی هستند و اسنادی نیستند که احزاب علناً آن را در حساب‌های کاربری اینترنتی خود در معرض دید عمومی قرار دهند. بعلاوه این عرصه‌ای است که شدیداً در حال تحول است و باید انتظار داشته باشیم که احزاب مدام آن را توسعه داده و یا این که در آستانه هر مبارزه انتخاباتی استراتژی جدیدی اتخاذ کنند. بعضی از احزاب نوعی آئین‌نامه‌های راهبردی دارند که مشخصاً در ارتباط با رسانههای اجتماعی هستند و عامه مردم به آنها دسترسی دارند. این آئین‌نامه‌ها تا حدودی در مورد اشکال مختلف “کُدهای رفتاری” (۸۲) اند، و بخشی از سند شامل نکات و دستورالعمل در مورد چگونگی استفاده از رسانههای اجتماعی است. این دستورالعمل‌ها در جزئیات با یکدیگر تفاوت دارند، در کلیت همه آنها به‌واقع اسناد راهبردی مختصری هستند که تمرکزاشان بر چگونگی ارتباطگیری با رأی‌دهندگان است. تنها استثنا در این زمینه دفترچه راهنما برای رسانههای اجتماعی، حزب چپ است که استراتژی چگونگی استفاده فعال بخش زیادی از رسانههای مختلف و اخطار در مورد پرهیز از ارائه تصویری نامطلوب از خود و یا حزب و نیز نکاتی در مورد چگونگی سر و کله زدن توأم با کنترل و متانت، را شامل می‌شود. بجز سندی که مشخصاً در ارتباط رسانههای اجتماعی است، همه احزاب دارای اشکال دیگری آئین‌نامه‌های راهبردی و تجزیه و تحلیل‌هایی هستند که در آنها به این موضوع پرداخته شده است. برای نمونه تجزیه و تحلیل پس از انتخابات و طرح‌های روابط عمومی و تماس با مردم.
حزب محافظه‌کاران، حزب محیط زیست و حزب چپ تنها احزابی هستند که سیاست‌های تنظیم شده قابل دسترسی در مورد رسانههای اجتماعی دارند. حزب دموکراتهای سوئد دارای سند سیاسی ارتباطگیری است که بخش زیادی از آن در مورد رسانههای اجتماعی است، در حالی که حزب محافظه‌کاران و حزب محیط زیست سیاست‌های خود برای رسانههای اجتماعی را با دستورالعمل‌هایی در مورد چگونگی استفاده از علامت تجاری (لوگو) و اسناد تصویری تکمیل می‌کنند.
از میان اسنادی که مشخصاً در مورد رسانههای اجتماعی نیستند، اما بشکلی در آنها به رسانههای اجتماعی اشاره می‌شود، در درجه نخست راهنمای تبلیغات و دستورالعمل‌ها در آستانه انتخابات سال ۲۰۱۴ و ارزیابی‌ها و بررسی‌های احزاب پس از انتخابات هستند. ما به اسناد راهنمای تبلیغات حزب سوسیال‌دموکرات، محافظه کاران، محیط زیست، حزب چپ، حزب مرکز و جریان اقدام فمینیستی دسترسی داشته‌ایم و آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده‌ایم.
ما نشانه‌ها و علائم خوبی در مورد چگونگی نگاه استراتژیک احزاب نسبت به رسانههای اجتماعی در برسی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات آنها، یافتیم. این نوع از اسناد بنا به ماهیت خود عمدتاً بر موضوعات استراتژیک تأکید دارند. بیشتر احزاب بجز حزب دموکراتهای سوئد و حزب محیط زیست ارزیابی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود را رسماً در دسترس عموم قرار داده اند، از جمله این اسناد گزارش هفتاد صفحه‌ای حزب سوسیال دموکرات و گزارش حزب اقدام فمینیستی که بصورت پاورپوینت منتشر شده‌اند. بعلاوه ائتلاف احزاب بورژوازی (حزب مرکز، لیبرال‌ها، دموکرات مسیحی و حزب محافظه‌کاران) یک ارزیابی و تجزیه و تحلیل مشترک نیز ارائه دادند. یکی از نقاط ضعف احتمالی برای هدف ما این است که بررسی و تجزیه و تحلیل‌های پس از انتخابات اغلب توجه و تمرکزاشان روی موضوع انتخابات است و تا حدودی عرصه کارکرد فعالیت درون احزاب را پوشش می‌دهند ولی به حوزه مبارزه پارلمانی وارد نشده اند. همچنین درک و استنباط ما این است که این اسناد نسبتاً منعکس کننده نوع نگاه و تفکر احزاب را نسبت به رسانههای اجتماعی بخوبی منعکس می‌کنند. در همه اسناد استراتژیک؛ از هر شکل آن، که تاکنون مورد بررسی قرار داده‌ایم مشاهده کرده‌ایم که عرصه انتخابات غالب است.
رویکرد حزب اقدام فمینیستی در انتخابات سال ۲۰۱۴ با توجه بیشتر به رسانههای اجتماعی تا حدود زیادی با رویکرد دیگر احزاب تفاوت دارد. این حزب همچنین یک حساب کاربری اینترنتی ویژه عرضه کرد تحت نام “Ta plats, nu“* “خودت را جا بده، همین حالا” که شامل نکات و راهنمایی و نیز منابع متعددی در مورد چگونگی پخش و ترویج افکار و نظرات حزب است (۸۳). علیرغم این حزب دارای اسناد راهبردی کمی است که مستقیماً در ارتباط با رسانههای اجتماعی باشند، و حساب کاربری اینترنتی حزب فاقد رهنمودهای مشخص چندانی در باره چگونگی استفاده از منابع موجود است. چنین کمبودی می‌تواند تهدیدی در پی داشته باشد، چرا که حزب کنترل چندانی بر چگونگی استفاده از اسم و رسم و انتشار پیام حزب ندارد. با وجود این یک امکان است، چرا که کار را برای آن گروه از اعضا و یا فعالین مشتاق مشارکت در مبارزات انتخاباتی آسان‌تر می‌کند. در ضمن باید در نظر داشته باشیم که جریان اقدام فمینیستی حزبی کوچک با امکانات محدود است و فعالیت آنلاین برای چنین حزبی بسیار ارزشمند است، چرا که این حزب احتمالاً هنوز نمی‌تواند کسی را برای بررسی و کنترل چگونگی پیروی از چارچوب‌های نظارتی استخدام و یا بگمارد.
کدام رسانههای اجتماعی مد نظر اند و مخاطبین این اسناد چه کسانی هستند؟
در موارد زیادی مشخص نشده است که کدامین رسانه‌ها مورد نظر اند. بسیاری از اسناد بگونه‌ای هستند که گویا برای کلیه اشکال رسانههای اجتماعی تنظیم شده‌اند. در عین حال می‌خواهیم بدانیم راهنمایی‌های ارائه و یا توصیه شده از سوی احزاب با در نظر داشت کدامین پلاتفرم‌ها صورت گرفته است. بررسی اسناد نشان می‌دهند که دو پلاتفرم، فیسبوک و توئیتر در این راهنمایی‌ها جایگاهی برتر دارند. از هشت حزبی که در اسناد خود بطور مشخص به رسانههای اجتماعی پرداخته‌اند، همگی فیسبوک و توئیتر را لحاظ کرده‌اند. نسبت به یوتیوپ و اینستاگرام نیز توجه شده است و بترتیب پنج و چهار حزب از آنها نام برده‌اند. حتی از خدماتی مانند فیلکر* و لینکدین* نیز نام برده شده است.
پلاتفرم‌های مشخص نامبرده را میتوان به دو گروه تقسیم کرد، بخشی که در گزارش‌های مربوط به بررسی چگونگی نحوه پیشبرد تبلیغات انتخاباتی در اسناد تجزیه و تحلیل پس از انتخابات آمده‌اند، و بخشی که در اسنادی که مربوط به رسانههای اجتماعی موجود و راهنمایی استفاده از آنها و نیز رهنمود به این یا آن سخنگو و نماینده حزب در نحوه استفاده و حضور در آنها هستند. بندرت رهنمود صریحی در مورد این که چه نوع فعالیتی مناسب کدام رسانههای اجتماعی است، در آنها یافت می‌شود. که این دقیقاً در نقطه مقابل آن چه است که گروسل* و نورد* در مصاحبه‌های خود با سخنگویان احزاب دیده‌اند. در آن مصاحبه‌ها آمده است که در مورد نحوه پیشبرد مبارزات انتخاباتی که بر اساس الگوی متمرکز اداره می‌شوند، درک و دریافت عمومی این است که توئیتر کانالی است که بیشتر مناسب مانور سیاسی و واکنش‌های سریع میباشد، در حالی که فیسبوک بیشتر مناسب رسیدن و رابطه برقرار کردن با گروه‌های بزرگی از رأی‌دهندگان با ضرب‌آهنگ آرام‌تر است. این‌جا نیز ما نمونه‌ای را مشاهده می‌کنیم که در اسناد راهبردی به همه اشکال فعالیت‌هایی که در رسانههای اجتماعی صورت می‌گیرد، پرداخته نشده است. سئوال این است که آیا این دانش و الویت‌های کاری از طُرق دیگر به فعالین حزبی منتقل می‌شوند و یا تنها در همان نهاد مرکزی مدیریت مبارزات انتخاباتی باقی می‌مانند؟ یک نمونه از این که نشان می‌دهد که احزاب چگونه در عمل تفاوت قائل می‌شوند، در دفترچه راهنمای حزب چپ دیده می‌شود، در این دفترچه فیسبوک بعنوان محلی که برای ترغیب کردن و جلب مناسب است، توئیتر محل مناسبی برای تأثیرگذاری در رسانه‌ها و اینستاگرام روش خوبی برای ایجاد نزدیکی و رسیدن به جوانان تعریف شده است (۸۴).
احزاب حدود تمایز بین رسانههای اجتماعی و دیگر اشکال فعالیت‌ها در اینترنت را مشخص نمی‌کنند. بنابراین، بعنوان نمونه به ذکر چند رهنمود و نکاتی در مورد چگونگی رفتار عقلانی و درست و اتخاذ روش‌های مناسب وبلاگ‌نویسی در اینترنت اکتفا شده است. نمونه دیگر در سند بررسی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات حزب محافظه‌کار تحت عنوان “رسانههای اجتماعی” است که حساب‌کاربری اینترنتی حزب برای مبارزات انتخاباتی و حضور فعال در فورم آنلاین را هم چون مشارکت در زندگی خانوادگی مطرح می‌کند (۸۵).
در اسناد بررسی شده، اغلب یک فعال سیاسی مورد خطاب قرار نمی‌گیرد، بلکه بیشتر از واژه “ما” در حزب استفاده شده و در مواردی “تو” بعنوان خواننده. از متن چنین برداشت می‌شود که واژه “تو” در راهنمای عمل مبارزات انتخاباتی و کُدهای رفتاری در اصل خطاب به یک نامزد معین و یا سخنگوی حزب است. در راهنمای عمل حزب محافظه‌کاران یک واژه “شما” نیز موجود است که خطاب به شعبه محلی حزب است. ما صریح‌ترین نمونه این که چه کسانی بعنوان گروه مورد نظر اسناد تلقی می‌شوند را در طرح ارتباطگیری حزب دموکراتهای سوئد مشاهده می‌کنیم.
“ما همه، جدا از این که عضو رهبری و یا یک عضو ساده جدید باشیم، سخنگوی جنبش‌امان هستیم. همه ما این جنبش را نمایندگی خواهیم کرد. نماینده بودن ما تعطیل‌بردار نیست. نمایندگی بودن شامل محل کار و نیز در معاشرت‌های اجتماعی بعد از کار در غروب و نیز رسانههای اجتماعی را در بر می‌گیرد (۸۶).
در اسناد مربوط به تجزیه و تحلیل پس از انتخابات، اغلب از حزب بعنوان یک کل و آکتر اصلی نام برده می‌شود، و گاهی هم در فرمولبندی‌های کلی مانند “ما باید در رسانههای اجتماعی بهتر عمل کنیم” بعنوان یک جمع و در مواردی بعنوان رهبری حزب نام برده می‌شود. بعنوان نمونه، تجزیه و تحلیل و بررسی پس از انتخابات گروه ائتلاف هشدار می‌دهد که “ما” نباید از آنچه که در شرایط کنونی بر رسانههای اجتماعی حاکم است، غافل شویم.
Flickr*
فلیکر، یکی از بزرگ‌ترین سایت‌های اشتراک‌گذاری تصویر و ویدئو، خدمات وب و جوامع آنلاین است که توسط شرکت لودیکورپ در سال ۲۰۰۴ ایجاد شد و در سال ۲۰۰۵ توسط یاهو خریداری شد. این سایت به مرور به یک شبکه اجتماعی عکس محور تبدیل شده‌است. فلیکر در ژوئن ۲۰۱۱ گزارش داد که این سایت تا به حال در مجموع ۵۱ میلیون عضو ثابت و ۸۰ میلیون بازدیدکنندهٔ خاص دارد. تا ماه اوت ۲۰۱۱ با توجه به گزارش منابع، فلیکر ۶ میلیارد تصویر را در خود جای داده بود. برای دسترسی به عکس‌ها و فیلم‌های فلیکر، نیازی به بازکردن حساب کاربری نیست، اما برای اشتراک‌گذاری باید در فلیکر حساب کاربری باز کرد. کاربرانی که در فلیکر حساب کاربری باز کرده‌اند، می‌توانند همهٔ عکس‌ها و فیلم‌های آپلود کردهٔ خود را در یک صفحه تماشا کنند. هم چنین در فلیکر میتوان با یک دستگاه تعداد نامحدودی حساب کاربری باز کرد. فلیکر در سه سیستم عامل تلفن همراه (اندروید، آی او اس، و ویندوز فون) به عنوان یک نرم‌افزار موجود است.
در جریان انتخابات دوره دهم ریاست جمهوری ایران، سایت فلیکر به دلیل انتشار عکس‌هایی از درگیری‌های پس ار انتخابات، در ایران فیلتر شد. فلیکر، در اوایل تیر ماه ۱۳۸۸ رفع فیلتر شد. در حال حاضر این وبگاه فیلتر است.
Linkedin*
لینکدین یک وب سایت و شبکهٔ اجتماعی برای روابط تجاری‌ست. نسخهٔ اولیهٔ این شبکهٔ اجتماعی در سال ۲۰۰۲ میلادی ساخته شد. صاحب اصلی آن میکروسافت است که در آن‌جا کاربران می‌توانند شبکه‌های اجتماعی حرفه خود را آپلود کنند. در آپریل ۲۰۱۴ تعداد استفاده کنندگان از آن در سطح بین‌المللی به ۳۰۰ میلیون رسید. در کشور سوئد در پائیز ۲۰۱۴ حدود ۲ میلیون نفر از آن استفاده می‌کردند که در اکتبر ۲۰۱۸ به ۳،۵ میلیون رسید.
Grusell*
Nord*
تهدید یا ابزار؟
نقش اینترنت در زندگی انسان‌های بطور فزاینده‌ای در حال افزایش است. رسانههای اجتماعی ابزاری هستند برای تماس با مردم از کانال اینترنت که بشکلی ساده و براحتی در اختیار ما قرار داده شده‌اند (۸۷).
جریانی که هدف‌اش آینده و پیشرو است، برای فهمیده شدن باید رسانههای اجتماعی بخش مهمی از ابزار ارتباط گرفتن با رأی‌دهندگان باشد (۸۸).
در اسناد این تصور حاکم است که احزاب رسانههای اجتماعی را قبل از هرچیز ابزاری برای رسیدن به رأی‌دهندگان و گروه‌های جدید می‌بینند. حضور در رسانههای اجتماعی هم بعنوان یک ضرورت؛ چرا که رأی‌دهندگان بسیار زیادی در آن‌جا حضور دارند و نیز امکانی برای دسترسی به تعداد زیادتری از رأی‌دهندگان است. تبلیغات و مبارزه از طریق رسانههای اجتماعی در مقایسه با، بعنوان نمونه، تبلیغات در تلویزیون، نسبتاً ارزان است و در اصل می‌تواند توسط هر فعال حزبی با داشتن یک حساب کاربری مدیریت کرده و با رأی‌دهندگان که معمولاً خود چندان پیگیر کسب اطلاعات در نِت نیستند، ارتباط برقرار کرد. حزب لیبرال در سایت خود هواداران را چنین ترغیب می‌کند:
“با نظر صریح داشتن با مخاطبین در گفتگوی سیاسی، شما می‌توانید دنیای اطراف خود را تغییر دهید. دوستان شما همواره به نظرات شما خیلی بیشتر از گفته‌های یک سیاستمدار در تلویزیون و رادیو گوش می‌دهند” (۸۹).
در یک ترم مشخص، بازدیدکنندگان وبسایت به دو طریق ترغیب به چنین کاری می‌شوند – از طریق خریدن و استفاده از انتشارات و تبلیغات حزبی و نیز گفتگو و بحث‌های سیاسی در رسانههای اجتماعی.
بهرحال، این احتمال نیز وجود دارد که فعالیت در رسانههای اجتماعی بتواند نوعی تهدید نیز با خود بهمراه داشته باشد، به این دلیل ویژه که بسیاری از احزاب کُدهای رفتاری حداقل برای راهنمایی اعضاء و افراد مورد اعتماد خود جهت چگونگی عمل کرد در نِت ندارند. حزب مرکز، که چنین سندی نداشت، در سند بررسی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود تأکید کرده که این موردی خوبی است که باید در آستانه تبلیغات انتخاباتی به آن توجه داشته باشیم (۹۰). حزب چپ هشدار می‌دهد که افراد در رسانههای اجتماعی هرگز حضوری شخصی ندارند، و بر این نکته تأکید کرده و هشدار می‌دهد که مسائلی که در رسانههای اجتماعی بوجود می‌آیند، می‌توانند در رسانههای سنتی گسترش یابند:
“بسیاری از بحران‌ها امروز از رسانههای اجتماعی شروع می‌شوند. پیش از این که موضوعی را منتشر کنید به این نکته بیاندیشید که آیا این امکان وجود دارد که رسانه‌ها از آن موضوع سوء برداشت و آن را عمده کنند؟ بیاد داشته باشید که در رسانههای اجتماعی هر گفته و نوشته‌ای جنبه رسمی دارد، حتی گفتگوهای شخصی نیز می‌توانند با کمک یک صفحه نمایش در دستان ناسالم قرار گیرند” (۹۱).
علاوه براین ریسک این که یک نماینده حزبی در رسانههای اجتماعی رفتاری نامناسب از خود نشان دهد نیز وجود دارد. بعلاوه ممکن است از آن چه که در رسانههای اجتماعی نوشته شده، رسانه‌ها راحت‌تر بتوانند بزرگنمایی کنند. گروه احزاب ائتلاف در بررسی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود چنین می‌نویسد:
“فاکتور تعجب‌برانگیز دیگر بحث‌های رسانههای اجتماعی بود که به گواهی همه ارزیابی‌ها مواضع دولت شدیداً مورد انتقاد قرار گرفته بودند. این رویکردی نسبتاً نوینی در سوئد است که انتقادات اول با استفاده از ابزارهای رسانه‌ای که کم و بیش در پیوند با رسانههای اجتماعی هستند، مطرح می‌شوند و پس از آن رسانههای سنتی آنها را دستآویز قرار داده و برجسته می‌کنند، چنین رویکردی در مورد تعدادی از وزارتخانه‌ها بویژه در مورد مسائلی که در ارتباط با همگرایی و مهاجرین بوده اتفاق افتاده. همچنین میتوان خاطرنشان کرد که بسیاری از این بزرگنمایی‌های رسانههای اجتماعی در سطح نسبتاً محدودی به گروه‌های نسبتاً وسیعی از رأی‌دهندگان رسیده‌اند. درک و دریافت گروه ارزیابی این است که گروه ائتلاف در جایگاه دولت در مواردی توجه‌اش را نسبت به چگونگی درک مردم عادی از شرایط را از دست داد. بعنوان نمونه، دقیقاً همین حس و توانمندی دریافت و قبول انتقادها است که در سرمقاله‌ها و ستون‌های فرهنگی؛ اما در شکل و شمایل پیشنهادات سیاسی مطرح می‌شوند و بیانگر این است که مردم چه چیزی را معقولانه می‌پندارند. توجه به این موضوع یکی از مزیت‌های گروه ائتلاف در موفقیت انتخابات سال ۲۰۰۶ بود. ولی در دوره انتخابات گذشته ما چنین توانایی را از دست دادیم” (۹۲).
این نگرانی تنها نسبت به آن چه که در نِت اتفاق افتاده نیست، بلکه چگونگی سرریز شدن آن به رسانههای سنتی نیز میباشد. و منشاء و عامل بوجود آورنده این تهدید و خطر نه حزب و نه نمایندگان آنند. بلکه ظهور و بوجود آمدن بحث‌های شدید سیاسی در رسانههای اجتماعی، در ترکیب و هماهنگی با مطبوعات و دیگر رسانه‌ها که از نِت “گزینش می‌کنند” است که معنایش دگرگون شدن شرایط است.
نقل‌قول‌های فوق بروز یک معضل قابل تصور در مورد عملکرد احزاب بعنوان حلقه ارتباط با مردم را نشان می‌دهد، اگر چه گروه ائتلاف خود چنین تغییر شرایطی را بازتاب نمی‌دهد. چنانچه بحثی که بین گروه کوچکی در رسانههای اجتماعی در جریان است، به صدای رسایی تبدیل شود که در رسانههای سنتی نیز شنیده شود؛ حتی اگر چنین بحثی منعکس کننده افکار عمومی نباشد، معهذا این خود به نوعی تهدید برای احزاب تبدیل می‌گردد. دقیقاً. همانگونه که گروه ائتلاف اشاره می‌کند، توجه و تکیه معطوف به آن چه خواهد شد که در رسانههای اجتماعی بحث می‌شود، به بهای به حاشیه رانده شدن دیگر مسائل مهم. سئوال این است که آیا واقعاً این یک معضل جدید است، شاید علت برجسته شدن بیشتر آن بحث‌هایی باشد که در توئیتر آزادانه در جریان هست و رسانه‌ها آنها را بزرگنمایی می‌کنند؟
یک تهدید دیگر که چندان به‌صورتی صریح در اسناد نیامده است، موضوع کنترل چگونگی انتشار پیام حزب است. حزب دموکراتهای سوئد در مورد وزن و اهمیت این که حزب باید تنها با یک پیام، و یک صدای مشترک، ارتباط برقرار کرد، که بتوان مورد اعتماد و قابل اتکاء بنظر رسید، بحث می‌کند (۹۳). با این حال، این موضوع با همین صراحت به رسانههای اجتماعی بسط داده نشده. هم حزب دموکراتهای سوئد و هم دیگر احزاب نمایندگان و سخنگویان حزب را تشویق و ترغیب کرده‌اند که سخنگوی حزب باید فکر کند که همواره و تحت هر شرایطی سخنگوی حزب است و نباید بعنوان “یک شخص خصوصی” در رسانههای اجتماعی اظهار نظر کند. در واقع این تنها اخطار و توصیه‌ای است به نمایندگان و سخنگویان حزب که در رسانههای اجتماعی مطلبی را ننویسند که حزب نتواند از آن دفاع کند. بعبارت دیگر این نصیحتی به سخنگویان حزب است که در رسانههای اجتماعی خود را موظف به بیان پیام و نظرات حزب که در آن می‌خواهد در تبلیغات انتخاباتی مطرح کند، بدانند. با توجه به منطق حاکم بر رسانههای اجتماعی چنین رویکردی عاقلانه است، اگر نماینده و سخنگوی حزب خود مجاز به انتخاب رئوس سخنرانی خود نباشد، برای او انتخاب موضوع خطابه دشوار خواهد شد. از منظر تبلیغات انتخاباتی همانگونه که تحقیقات گذشته نشان داده، چنین کاری ریسک دارد، چرا که ممکن است حزب کنترل روی آنچه که در دستورکار است را از دست بدهد. بعلاوه چنین امری می‌تواند از جنبه هنجاری مسئله ساز باشد. آیا یک رأی‌دهنده که با یک نماینده معین حزب در ارتباط است و یا او را از طریق رسانههای اجتماعی دنبال می‌کند، می‌تواند تفاوت نقطه نظرات و الویت‌های حزب، و آن چه که نظرات شخصی نماینده معین است را ببیند؟ چنین تناقضاتی چه پی‌آمدهایی، بطور مثال از نقطه نظر احساس مسئولیت سیاسی برای حزب خواهد داشت (۹۴).
کدامین عرصه‌ها؟
در اسناد راهبردی احزاب مربوط به رسانههای اجتماعی عرصه‌های انتخاباتی نقشی پُر رنگ و غالب دارند. عرصه پارلمانتاریستی کاملاً کم رنگ است، ضمن این که تعداد کمی از احزاب حتی اشاره‌ای نیز به عرصه مربوط به امور درون حزبی کرده‌اند. حزب لیبرال و حزب اقدام فمینیستی مطرح می‌کنند که رسانههای اجتماعی می‌توانند برای سازماندهی رویدادهای مختلف در دوره تبلیغات انتخاباتی بمنظور اطلاع رسانی و ایجاد شور و شوق در درون حزب، برای مثال در سطح محلی، مورد استفاده قرار گیرند. تأکید حزب دموکراتهای سوئد، آن‌جا که به عرصه امور داخلی حزب بر می‌گردد، متفاوت است. در این حزب قاعده این است که بحث‌های درونی نباید در محل تجمع‌های عمومی، که رسانههای اجتماعی را نیز شامل می‌شود، صورت گیرند (۹۵). چنین خط کاربردی و استدلالی نیز برای اصول اخلاقی در زیر عنوانی که مربوط به رسانههای اجتماعی است نیز وجود دارد:
“مسائل و جدل‌های درونی در خود حزب مدیریت خواهند شد. هیچگونه حمله و هتاّکی نباید در رسانههای رسمی و اجتماعی نسبت به یک نماینده و یا سخنگوی حزب صورت گیرد. طعنه زدن‌ها و متلک‌های درون حزبی می‌توانند بد فهمیده و ترجمه شوند و بنابراین باید از آنها پرهیز کرد” (۹۶).
غلبه تمرکز در عرصه انتخابات، بدون شک تا حدودی می‌تواند به این علت باشد که دوره‌ای که ما اطلاعات خود را جمع‌آوری کرده‌ایم دوره‌ای بوده که سال انتخابات را شامل می‌شده، و نیز ما اسناد مربوط به جزوه‌های راهنمای تبلیغات انتخاباتی و اسناد مربوط تجزیه و تحلیل پس از انتخابات را در بر سی خود لحاظ کرده‌ایم. همچنین این تمرکز فعالیت در رابطه گرفتن با رأی‌دهندگان چیزی نیست که صرفاً در مطبوعات و تبلیغات انتخاباتی آمده باشد، بلکه حتی دوباره در طرح‌های چگونگی تماس با رأی‌دهندگان، کُدهای رفتاری و غیره نیز آمده است. این موارد بنوبه خود می‌توانند نشانه‌ای از این باشند که احزاب ترجیح داده‌اند که در دیگر عرصه‌ها مانند عرصه انتخابات در زمینه داشتن استراتژی و اسناد راهبردی شفافیت نداشته باشند، یا این که احزاب فکر می‌کنند که رسانههای اجتماعی تنها در عرصه انتخاباتی مهم هستند. نمونه‌ای که می‌تواند دلالت بر طرز تفکر آخری را داشته باشد این است که چنین نوع نگاهی در اسناد راهبردی مختلف که مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته‌اند، دیده می‌شود با این فکر که:
“ما باید آن‌جا که رأی‌دهندگان حضور دارند، باشیم” (۹۸).
استفاده از رسانههای اجتماعی برای مگافون یا دیالوگ، امّا نه برای گوش دادن
میثاق مشترک احزاب در تمرکز بر عرصه انتخابات، در استفاده از رسانههای اجتماعی، سئوالاتی را بوجود می‌آورد بدین صورت که احزاب چگونه فکر می‌کنند که رأی‌دهندگان را به مشارکت در انتخابات بکشانند. دو نوع نگاه بر اسناد استراتژیک احزاب در این مورد غالب است. یک نگاه که استفاده از رسانههای اجتماعی را بعنوان مگافون می‌بیند – ابزاری که حزب از طریق آن به مخاطبین خود اطلاع رسانی می‌کند – و دیگری این است که رسانههای اجتماعی را بعنوان محلی برای دیالوگ با رأی‌دهندگان.
ولی کارکرد سومی نیز وجود دارد، استفاده از رسانههای اجتماعی بمثابه ابزاری جهت گوش دادن به نظرات رأی‌دهندگان که در بیشتر اسناد تقریباً بشکل کامل به آن توجهی نشده است. حزب اقدام فمینیستی، که در سند تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود رسانههای اجتماعی را بعنوان یک فاکتور موفقیت ارزیابی کرده که از طریق آن میتوان به “واکنش و تعامل سریع” با رأی‌دهندگان رسید و می‌توانند برای “دریافت و بازیافت ایده‌های خوب” مورد استفاده قرار گیرند، یک استثنا است (۹۹). کاملاً مشخص نیست که ایده‌های دریافت شده از طرف فعالین حزب و یا رأی‌دهندگان در کلیت خود بوده، امّا در هر صورت این یکی از روشن‌ترین نمونه‌ها در استفاده از رسانههای اجتماعی برای گوش دادن است که در اسناد دیده شده است.
یک استثنا دیگر استراتژی دیجیتالی حزب محیط زیست است که نشانده تمایل این حزب به دیالوگ و اجتماعی بودن بعنوان یک اصل مهم است:
“مردم انتظار دارند که سازمان‌ها حالا بیشتر باز و شفاف باشند. حزب محیط زیست حتی بصورت آنلاین نیز سمت و سو به بیرون دارد و کنجکاو در شنیدن صدای دیگران است” (۱۰۰).
همانگونه که پیش از این نیز مشاهده کردیم، گروه ائتلاف در سند تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود بیش از حد نگران این موضوع که دیگران به آنچه که در رسانههای اجتماعی نوشته می‌شود و دیگران به توجه و گوش می‌دهند، است. و آن را به حساب تصور “مردم عادی” از شرایط می‌گذارد.
حزب و سخنگویان حزبی در اسناد راهبردی بعنوان آکتورهای بسیار فعالی مطرح شده‌اند که فعالیت آنها سمت و سو بیرونی دارند و مورد توجه رسانههای اجتماعی می‌باشند. در اسناد راهبردی اول اینکه نکات راهنمای متعدد و توصیه‌های ثابت و مفیدی وجود دارند که نماینده حزب می‌تواند از آنها در چگونگی اشاعه و رساندن پیام حزب به بیرون استفاده کند. دوم این که، جزئیات و موضوعاتی در باره چگونگی برقراری دیالوگ با رأی‌دهندگان وجود دارند که عمدتاً در مورد اهمیت پیشبرد یک دیالوگ خوب مفید اند، بویژه وقتی که به رأی‌دهندگان به پست‌های و نظرات آنها در رسانههای اجتماعی واکنش نشان می‌دهند. حزب چپ تأکید بر وزن و اهمیت لحن آرام و متین بیان نظرات فردی دارد، و خواهان این است که هیچگونه تخلف و تحقیری صورت نگیرد (۱۰۱). استدلال انتزاعی بیشتری نیز دیده می‌شود، مانند رسانههای اجتماعی محلی مناسب جهت تماس و بحث با رأی‌دهندگان اند. در مقابل تا حد زیادی بحث و راهنمایی عملی در مورد این که چنانچه رأی‌دهندگان، مردم عادی و یا رسانه‌ها از کانال رسانههای اجتماعی با حزب تماس بگیرند، چگونه باید عمل کرد، رهنمودی وجود ندارد. هر دو حزب سوسیال دموکرات و حزب دموکراتهای سوئد در این مورد به یک یادآوری کرده و چنین نوشته‌اند کسانی که از طریق رسانههای اجتماعی تماس برقرار می‌کنند، در همه موارد فرد پاسخ دهنده نماینده حزب خواهد بود. امّا، نه این دو حزب و نه دیگر احزاب کانال‌های مشخص و روشنی در مورد این که سئولات، نظرات و یا مسائل چگونه باید و می‌توانند به سازمان‌های حزبی منتقل گردند، معرفی نکرده‌اند. یک استثنا در این مورد راهنمای عمل مشخص حزب دموکراتهای سوئد در مورد این که چنانچه نماینده و یا سخنگوی حزب در رسانههای اجتماعی با انتقاد موجه روبرو شد چه باید بکند، است:
“در صورتی که مرتکب واکنشی احمقانه (در رسانههای اجتماعی) شدید، عذر خواهی کنید. هر کس می‌تواند مرتکب خطا و یا اشتباه بشود. وضعیت را بدتر نکنید، بلکه به‌جای آن توضیح دهید که اشتباهی صورت گرفته. چنانچه اشتباه شما دارای چنان کاراکتری باشد که ممکن است دستآویزی برای رسانه‌ها باشد، با مسئول کشیک مطبوعاتی حزب تماس بگیرید” (۱۰۲).
حزب دموکراتهای سوئد و حزب اقدام فمینیستی و همچنین حزب چپ تأکید دارند که همیشه نباید تن به بحث داد، مواردی وجود دارند که بهتر است از بحث کردن پرهیز کرد:
“یک راهنمایی و توصیه این است که وارد بحث و گفتگوهای بیمورد نشوید. لازم نیست که شما پاسخگوی همه باشید، بویژه کسانی که فقط برای درگیری حضور دارند. از طریق استدلال و بحث نمی‌توانید همه را متقاعد کنید. بهتر است بعضی وقت‌ها از رو در رویی با موضوعاتی اجتناب کرد” (۱۰۳).
در عین حال نماینده باید بتواند بین تشدید و بالا گرفتن اختلاف نظر و پدید آمدن جو تحقیر و تخلف و یا جنجالی شدن بحث‌ها تعادل برقرار کند. تأکید بر این نکته توضیح دهنده یک معضل مهم برای احزاب در دیالوگ از طریق رسانههای اجتماعی است. علت آن دقیقاً این است که دیالوگ‌ها شفاف و علنی هستند و نماینگان احزاب با تعداد فوق‌العاده زیادی از کامنتها و سئولات گوناگون روبرو شوند. حتی آن احزابی که پاسخ دادن به واکنش‌ها در رسانههای اجتماعی را در کل مهم می‌دانند، اشاره می‌کنند که گاهی پاسخ ندادن گزینه بدی نیست.
نوع حزب
در فصل دوم نشان دادیم که بلحاظ تئوریک، چنین انتظار می‌رود که بین احزاب بزرگ و کوچک تفاوت‌هایی وجود داشته باشد و احزاب بزرگ نسبت به احزاب کوچک مزیت‌ها و امکانات بیشتری در اختیار داشته باشند که بتوانند برای رسانههای اجتماعی هزینه کنند، امّا احزاب کوچک می‌توانند با استفاده از این ابزار ارتباط گیری و اطلاع رسانی ارزان سود بیشتری برند. علیرغم این چنین بنظر می‌رسد که بین آن دسته از احزاب که جدید اند و ساز و کار آنها بر پایه عصر دیجیتالی بنا شده و احزاب قدیمی‌تر که الگوی فعالیت‌های سازمانی آنها سازگار با اشکال سنتی مبارزات و تبلیغات بنا شده، نیز تفاوت‌هایی باشد. پس در این صورت استراتژی احزاب سوئدی در واقعیت و پس از بررسی ما چگونه بنظر می‌رسد؟ در مجموع تفاوت احزاب در این مورد چندان فاحش نیست، نکات مشترک زیادی بین آنها در مورد چگونگی تفکراشان پیرامون رسانههای اجتماعی روی کاغذ وجود دارد. امّا تفاوت‌های قابل توجه‌ای نیز بین احزاب بلحاظ نوع آنها وجود دارد.
حزب دموکرات مسیحی با انتخاب این که سند راهبردی در مورد رسانههای اجتماعی نداشته باشند، وضعیت خود را از دیگر احزاب جدا کرده‌اند. در اسناد این حزب تنها اشارات و چند استناد در مورد رسانههای اجتماعی یافت می‌شود که مربوط است به سند بررسی و تجزیه و تحلیل مشترکی که این حزب با دیگر احزاب عضو ائتلاف بورژوازی داشته است. در این جا بنظر می‌رسد که از رسانههای اجتماعی در انتخابات سال ۲۰۱۴ استفاده شده، امّا برای پاسخگویی به ایمیل‌ها و پست‌های رسانههای اجتماعی نسبت به چیزهای دیگر به پرسنل بیشتری نیاز داشته‌اند (۱۰۴). حزب اقدام فمینیستی نیز تعداد محدودی اسناد راهبردی برای رسانههای اجتماعی دارد، ولی این حزب با حزب دموکرات مسیحی از این نظر تفاوت دارد که از کانال یک سایت اینترنتی که مخصوصاً برای انتخابات درست کرده بود، اعضا و هواداران حزب را ترغیب و تشویق به راه‌اندازی و مشارکت در کارزار انتخاباتی در رسانههای اجتماعی کرد (۱۰۵). سند تجزیه و تحلیل پس از انتخابات حزب نشان می‌دهد که گروه ارتباط گیری حزب (بصورتی کاملاً غیر انتفاعی) توسط یک گروه فیسبوکی هماهنگ شده بود. بخش‌های محلی و نامزدهای حزب نیز همین‌گونه عمل کرده بودند. این حزب چنین جمعبندی می‌کند که:
“فیسبوک در تبلیغات و مبارزات انتخاباتی ما، هم در عرصه داخلی و نیز خارجی نقش محوری داشت، امّا ما در توئیتر، اینستاگرام و یوتیوب نیز فعال بودیم” (۱۰۶).
مقایسه حزب دموکرات مسیحی و اقدام فمینیستی جالب است، چرا که هر دو احزاب کوچکی هستند، امّا بگونه‌ای متفاوت به رسانههای اجتماعی اهمیت می‌دهند. حزب اقدام فمینیستی بعنوان نمونه مشخصی از یک حزب مردمی ظاهر می‌شود که نه تنها مبارزات انتخاباتی خود را از طریق رسانههای اجتماعی پیش می‌برد، بلکه حتی بخش زیادی از مسائل سازمانی را از طریق فیسبوک مدیریت می‌کند. با کمک رسانههای اجتماعی، نامزدهای انتخاباتی و فعالین و نیز سایت اینترنتی خود، حزب موفق به پیش بردن مبارزات انتخاباتی دو دوره انتخاباتی شد بدون این که پولی هزینه‌ای خرید فرصت تبلیغات در تلویزیون و یا ستون‌های مطبوعات کند. یعنی دقیقاً همانگونه که انتظار می‌رود که یک مدعی و رقیب جدید بتواند از این امکانات نوین دیجیتالی استفاده کند. از طرف دیگر حزب دموکرات مسیحی سیمای یک حزب از نوع جدید را عرضه می‌کند، که البته در رسانههای اجتماعی حضور دارند، امّا تا آن حد که همه بحث‌هایی که در رسانههای اجتماعی صورت می‌گیرد را بعنوان یک مجرا و کانال تکمیلی جهت ایجاد رابطه با خارج از حزب و مردم و رأی‌دهندگان می‌بیند. این ارتباط تا حدودی تنها توسط پرسنل استخدامی در دفتر حزب مدیریت می‌شود. در سند تجزیه و تحلیل پس از انتخابات حزب، تنها تأکید شده که از رسانههای اجتماعی استفاده شده، امّا هیچگونه بحثی صورت نگرفته که رسانههای اجتماعی چگونه مورد استفاده قرار گرفته اند یا این که به امکان بهبود روش استفاده در انتخابات آینده اشاره‌ای نشده است.
هر چند که تضاد بین نوع نگاه اقدام فمینیستی و حزب دموکرات مسیحی زیاد است، امّا این ارزش را دارد که اشاره شود که با استناد به آن چه که در اسناد تجزیه و تحلیل پس از انتخابات احزاب آمده است، نوع نگاه اکثر احزاب حاضر در پارلمان سوئد به رسانههای اجتماعی نزدیک به حزب دموکرات مسیحی است تا اقدام فمینیستی. علت این که اقدام فمینیستی دارای نوع نگاهی دیگر در چگونگی استفاده از رسانههای اجتماعی است به میزان منابع مالی و امکانات آنها مربوط است، شاید در انتخابات بعدی خود را نشان دهد. حزب اقدام فمینیستی در آینده از حمایت‌های دولتی برخوردار خواهد بود و قطعاً منابع مالی بیشتری از گذشته در اختیار خواهد داشت که یک مبارزه انتخاباتی حرفه‌ای را مدیریت کند. از سوی دیگر همه احزاب حاضر در پارلمان یک دوره پارلمانی کامل وقت خواهند داشت که استراتژی خود در نِت را تغییر و توسعه دهند – موردی که بسیاری از آنها در سند تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود به آن اشاره کرده‌اند.
یکی دیگر از احزاب جدید، حزب دموکراتهای سوئد است که حساب خود را با تکیه بیشتر بر امور داخلی حزب، از دیگر احزاب جدا کرده است. بیشترین وجه تمایز این حزب با دیگر احزاب در دستورالعمل‌های ویژه پیرامون چگونگی استفاده از رسانههای اجتماعی است. این حزب همچنین تأکید بیشتر بر هوشیاری و توجه در مورد خطر رسانههای اجتماعی، در مقایسه با دیگر احزاب، دارد. این حزب نه‌تنها در مورد مراجعه به وبسایت‌ها و یا افرادی که ممکن است نامناسب باشند، هشدار می‌دهد، بلکه همچنین یادآوری می‌کند که اعضای حزب باید از قانون پیروی کنند (۱۰۷). دیگر احزابی که دستورالعمل‌هایی دارند، بگونه‌ای دیگر رهنمودهای خود را فرمولبندی می‌کنند. اگرچه توصیه در استفاده کردن از لحن گفتار خوب بسیار معمول است، اما این احزاب بیشتر تأکید بر این دارند که کدام بحث‌ها و نکات مناسب مطرح شدن هستند و از چه بحث‌ها و نکاتی باید پرهیز کرد. حزب سوسیال دموکرات به نمایندگان و سخنگویان خود رهنمودهایی در مورد یافتن صفحه‌های جالب و قابل توجه در فیسبوک جهت فعالیت می‌دهد، در حالی که نمایندگان حزب دموکراتهای سوئد ترغیب می‌شوند که به صفحه‌های نامناسب فیسبوکی مراجعه نکنند. بعلاوه حزب دموکراتهای سوئد در مورد این که حزب با رسانههای اجتماعی مسئله دارد (یا داشته) صریح است و آن را بیان می‌کند: “متأسفانه کم نیستند نمونه‌هایی که نماینده حزب از سطوح مختلف، حساب کاربری فیسبوکی و یا توئیتری خود را بگونه‌ای بروزرسانی کرده که به حزب آسیب رسانده اند. در بیشتر مواردی که اتفاق افتاده، چنین بوده که نماینده حزب تحت تأثیر قرار گرفته و اجازه داده که احساسات موضوع نوشتن را مدیریت کند و عکس‌العمل نشان داده، یا این که نماینده حزب تُن صدا و نوشته‌ای نیش‌دار داشته، و آن گونه که مورد نظر بوده به مخاطب نرسیده. گاهی نیز ترکیبی از هر دو این‌ها بوده است” (۱۰۸).
در نسخه بروز شده طرح و برنامه ارتباطگیری این نگاه با پیام مثبت‌تری جایگزین شده و چنین آمده که حضور دموکراتهای سوئد در شبکه‌های اجتماعی مفید است و چنانچه حزب با رأی‌دهندگان در این فورم‌‌ها به گفتگوی سیاسی تن ندهد، بازنده خواهد بود و رأی‌دهندگان را از دست می‌دهد. بنابراین به نمایندگان حزب بارها و بارها یادآوری می‌شود که:
“با دیگران همانگونه رفتار می‌کنیم؛ که خودمان می‌خواهیم با ما رفتار شود. نه آن گونه که احساس می‌کنیم دیگران با ما رفتار می‌کنند” (۱۰۹).
نگاه اقدام فمینیستی و دموکراتهای سوئد کنتراست (تضاد) جالبی را نشان می‌دهند. اگر چه، حتی اقدام فمینیستی در مورد پرهیز از پاسخ دادن از روی احساسات هشدار می‌دهد:
“از جدل‌های زشت و پُر سر و صدا پرهیز کنید. از ما، فمینیست‌ها انتقادات بی‌ربط و احمقانه زیادی می‌شود. منش خود را تا سطح مخالفین و دشمنان تنزل ندهید و در رسانههای اجتماعی مراقب واکنش‌های خود باشید. قبل از این که نظرتان را بیان کنید؛ آن را بزرگنمایی کرده و به این بیاندیشید که آن چه که می‌نویسید چگونه از طرف دیگران برداشت می‌شود. تحت تأثیر احساسات چیزی ننویسید. انرژی و وقت خود را صرف تغییر دادن نظرات افراد سکسیستی نکنید – به‌جای آن فمینیست‌ها را ترغیب و جذب کنید” (۱۱۰).
این نقل قول از دفترچه راهنمای رسانههای حزب گرفته شده، و نشاندهنده این است که مربوطه به رسانههای اجتماعی است که این‌گونه هشدارها در آن مطرح می‌شوند. هر دو حزب اقدام فیمینیستی و دموکراتهای سوئد آگاه هستند که رسانههای اجتماعی عرصه‌ای (میدانی) را بوجود می‌آورند که در آن‌جا خطر زیادی وجود دارد که نماینده حزب نظریاتی را که کاملاً در مورد آنها فکر نکرده، بیان کند که مرز بین سیاست و شخصی ناروشن و مخدوش است. با این حال بنظر می‌رسد که هر دو حزب در مورد چگونگی مدیریت کردن این موضوع به نتیجه‌گیری متفاوتی می‌رسند. جدا از توصیه‌هایی که در بالا اشاره شد، حزب اقدام فیمینیستی علیرغم این که رسانههای اجتماعی یکی از مهم‌ترین پلاتفرم‌های این حزب هستند، چند قانون محدود در مورد رسانههای اجتماعی نیز دارد. حزب دموکراتهای سوئد نیز به‌سهم خود حضور فعالی در نِت دارد، اما رسانههای اجتماعی را بمراتب بیشتر خطرآفرین می‌بیند. در این مورد خط قرمزهای صریح و روشنی نیز دارد. بطور نمونه در مقابل بحث کردن در مورد مسائل داخلی، نوعی “آمادگی در رو یا رویی با بحران” در شکل توصیه‌هایی جهت تماس سریع با مسئول مطبوعاتی حزب در صورتی که دلائلی موجود باشد که فکر کرد که بحث در اینترنت می‌تواند مورد توجه رسانههای سنتی قرار گیرد، دارد. حتی در نسخه به‌روز شده طرح روابط عمومی که آن بشکلی کمتر شفاف روی تهدیدات از جانب رسانههای اجتماعی تأکید شده، به‌دفعات بر اهمیت عدم عدول از پیام حزب و هشدار در مورد پرهیز از نوشتن کامنت بر پایه احساسات تأکید شده و در یک ضمیمه پیوسته به کل طرح اضافه شده است (۱۱۱). احزاب جدید می‌توانند از رسانههای اجتماعی برای این هدف استفاده کنند که به فورم‌‌هایی مراجعه و در آن جا حضور داشته باشند که اغلب آکتورهای جاافتاده و شناخته شده در آن‌جا فعال اند و در بحث‌های آنها شرکت کنند، اما استراتژی‌ها و نتایجی که حاصل می‌شود می‌توانند با هم تفاوت‌های چشمگیری داشته باشند.
در مجموع شباهت‌های زیادی بین استراتژی سیاسی احزاب در نوع نگاه آنها نسبت به رسانههای اجتماعی وجود دارد. احزاب رسانههای اجتماعی را در درجه نخست بعنوان امکانی جهت ارتباط گرفتن و تماس با رأی‌دهندگان می‌بینند. باوری قوی در مورد توانایی رسانههای اجتماعی بعنوان ابزاری برای رسیدن به رأی‌دهندگان وجود دارد. همه احزاب به اعضای فعال خود توصیه می‌کنند که در این مورد مشارکت کنند، امّا راهنمایی‌ها اغلب ضعیف و بی‌رمق است. همچنین اشراق به خطر نیز وجود دارد، برای نمونه نوشته‌هایی در مورد دانش و اخلاق آنلاین، از جمله مواردی است که بسیاری از احزاب دارند. تک و توک نمونه‌هایی در مورد استراتژی حتی برای عرصه‌های داخلی نیز موجود است. امّا تعداد آنها کم است و هیچگونه استراتژی مشخصی برای عرصه پارلمانی وجود ندارد.
بحثی که در حوزه تحقیقات در مورد احزاب و رسانههای اجتماعی بدفعات مطرح می‌گردد این است که آیا توسعه رسانههای جدید موضوع امر سیاست‌ورزی را از اساس دگرگون خواهد کرد، یا این که از همین الگوی موجود، امّا در فورمی جدید، استفاده خواهد شد. این که گفتگوی سیاسی در کلیت خود عوض خواهد شد، پرسشی نیست که این فصل از کتاب بتواند به آن پاسخ روشنی بدهد، در مقابل میتوان از این اسناد چنین دریافت که اگر خود احزاب می‌خواهند و یا ضروری بدانند، می‌توانند روش خود در چگونگی ارتباطگیری و رابطه با رأی‌دهندگان را تغییر خواهند دهند.
ظاهراً کششی وجود دارد که احزاب رسانههای اجتماعی را ابزاری می‌بینند که می‌تواند بگونه‌ای بنیادی چگونگی پیشبرد سیاست و مبارزات انتخاباتی را تغییر دهد. در اسناد احزاب فرمولبندی‌هایی دیده می‌شود که بیانگر این است که رسانههای اجتماعی گزینه کاملاً نوینی برای ارتباطگیری با رأی‌دهندگان و برقراری با آنان هستند. در عین حال هیچگونه استراتژی روشنی وجود ندارد، حداقل در اسنادی که ما بررسی کرده‌ایم، که چگونه باید به این هدف دست یافت. مسئولیت تا حدود زیادی بعهده نمایندگان حزب محول شده است، که به آنها توصیه شده که در رسانههای اجتماعی حضوری فعال داشته و برای پاسخ به سئولات و بحث در دسترس باشند. امّا در عین‌حال لحن درستی داشته باشند و کامنت‌های نامناسب ننویسند.
در ارتباط با راهنمایی‌ها و قوانین مشخص برای رسانههای اجتماعی، روشن‌ترین جزئیات موجود، در مورد چگونگی مدیریت است. در طرح‌های روابط و ارتباطات و اسناد مشابه آمده است که، بسیار مهم است که همه آن‌هایی که برای حزب تبلیغ و مبارزه می‌کنند از سیما و پروفایل یکسانی استفاده کنند. شاید چنین توصیه‌ای منطقی بنظر برسد، چرا که به مبارزه انتخاباتی سیمایی روشن و یکسان می‌دهد. امّا ممکن است برای استفاده و ترغیب کردن فعالین و بهره گرفتن از خلاقیت و ابتکار شخصی آنها در رسانههای اجتماعی، بهترین گزینه نباشد. همچنین در اصل، استراتژی معینی وجود ندارد که نشان دهد که بعضی موضوعات ممکن است برای بعضی رسانههای اجتماعی مناسب‌تر از دیگر کانال‌های تبلیغاتی باشند.
کمبود تأکید بر ضرورت دیالوگ – امکان گوش دادن که رسانههای اجتماعی عرضه می‌کند – کاملاً مشهود است. در آستانه هر دوره انتخاباتی سیاست و استراتژی تقریباً از قبل تدوین شده است، بنابراین معنای دیالوگ کم و بیش متقاعد کردن دیگران در مورد چرایی درست بودن سیاست حزب خواهد بود. نبود بخشی برای گوش دادن در طی دیالوگ فقدان خود را به روشنی نشان می‌دهد. از هیچ کانالی که از طریق آن رأی‌دهندگان و مردم عادی بتوانند کامنتها، مخالفت و نظرات خود را به رده‌های بالای سازمانی ارجاع داده و در باره آنها بحث کنند، وجود ندارد.
در اسنادی که ما بررسی کردیم، آن چه که مبهم است و منعکس نشده این است که حقیقتاً میزان تأثیرگذاری احزاب در رسانه‌ها در اتخاذ تصمیم و مدیریت استفاده از رسانههای اجتماعی بگونه‌ای متمرکز و بنام حزب توسط یک نهاد مرکزی تا چه حد و حدودی باید باشد، و این که اگر تعداد بیشتری از نمایندگان و سخنگویان حزب پلاتفرم‌های خود را در توئیتر و فیسبوک داشته باشند، چه پی‌آمدهایی در پی خواهد داشت، است. کارزارهای تبلیغاتی بزرگ؛ برای مثال، در آستانه انتخابات، بدون شک از طرف مرکزیت حزب تدوین و برنامه‌ریزی خواهند شد. احزاب به منابع و افراد نخبه چنین کاری را در دسترس دارند، بیشتر احزاب حداقل یک یا چند کارشناس استخدامی دارند که مسئولیت ارتباطات دیجیتالی را بعهده دارند. امّا شعبه‌های محلی اغلب احزاب سوئدی مستقل هستند، و بعید بنظر می‌رسد و روشن نیست که کنترل شدید متمرکز بر کلیه ارتباطات رسانههای اجتماعی امری قانونی تلقی شود. شاید به‌همین دلیل است که تقریباً اسناد راهبردی بسیار کمی موجود است که متوجه نمایندگان و سخنگویان حزب باشند – بنظر می‌رسد که چنین امری در سطح محلی مدیریت می‌شود.
همچنین روشن نیست که آیا یک کنترل متمرکز واقعاً درخور مقصود باشد. یکی از نقاط قوت رسانههای اجتماعی اظهار نظر شخصی است، که از زاویه نگاه حزب می‌تواند راهی برای درگیر کردن هواداران حزب در مسائل تبلیغاتی باشد. جنبه منفی آن، همانگونه که قبلاً نیز مطرح شد، این است که این خطر وجود دارد که حزب کنترل روی چگونگی رسیدن پیام‌اش به مخاطبین را از دست دهد. بهمین دلیل کمی تعجب برانگیز است از این که رهنمود و خطوط راهبردی روشنی برای شعبه‌های محلی و یا سخنگویان مشخص حزب در مورد این که چگونه باید عمل کنند و یا نکنند، وجود ندارد.
افت و خیز و نوسانات اسناد راهبردی دوره قبل و بعد از انتخابات ۲۰۱۴، در طبیعت خود تصویری لحظه‌ای از دوره‌ای محدود از بخشی از کارکرد احزاب را نشان می‌دهد که شدیداً در حال تغییر است. بدون شک باید در طی تبلیغات انتخاباتی دوره آینده، منتظر این باشیم که زمانی که برنامه‌های تبلیغاتی طراحی و تدوین می‌شوند، تعداد بسیار بیشتری درگیر کار با کانال‌های دیجیتالی و تمرکز روی رسانههای اجتماعی باشند. آنچه که دقیقاً محرز نیست این است که همان شکل تمرکز و تأمل به دیگر عرصه‌های کارکرد و فعالیت‌های احزاب منتقل خواهند شد، یا نه. برای این که احزاب بتوانند کاملاً از مزّیت‌هایی که رسانههای اجتماعی عرضه می‌کنند، بهره‌مند گردند، بویژه با هدف تقویت پیوند دموکراتیک با شهروندان، نیاز به استراتژی در چگونگی همگرا کردن رسانههای اجتماعی در فعالیت‌های درونی احزاب و نیز چگونگی برقراری رابطه احزاب با یکدیگر در یک جمع کاملاً علنی و شفاف است. بعلاوه احزاب باید امکان برقراری دیالوگ را که رسانههای اجتماعی عرضه می‌کنند را توسعه دهند. نه تنها از طریق ترغیب سخنگویان حزب در گفتگو با رأی‌دهندگان، بلکه حتی از کانال‌های کاملاً توسعه یافته و به‌روز شده‌ای که برای استفاده از نظرات، مطالبات و ایده‌هایی که از دیالوگ حاصل می‌شوند، در نظر گرفته شده اند.
تمرکز ما تاکنون بر این بوده که احزاب در اسناد راهبردی خود چه استراتژی برای رسانههای اجتماعی دارند. در فصل بعدی این موضوع را بررسی خواهیم کرد که احزاب در رسانههای اجتماعی حقیقتاً چه نوع فعالیت‌هایی دارند.
فصل چهارم
در این فصل می‌خوانید:
فعالیت احزاب در رسانههای اجتماعی
- چه کسانی از رسانههای اجتماعی سود می‌برند؟
- فراتر از بحث اندازه احزاب
- انگیزه و منابع احزاب در مراحل مختلف رشد
- استفاده از اینترنت
- آیا ارتباط دو طرفه با رأی‌دهندگان رها شده است؟
- حضور و موفقیت احزاب سوئد در رسانههای اجتماعی
- فعالیت احزاب در توئیتر
- دیالوگ \ تعامل دو طرفه
- مگافون یا گوش دادن؟
- تأثیر کارکرد
- بسیج
- فعالیت احزاب در فیسبوک
- چه نوع پُستی بازخوردهای بیشتری دارد؟
- آیا بزرگ بودن حزب به معنای قوی بودن آن هم هست؟
فصل چهارم
فعالیت احزاب در رسانههای اجتماعی
چه کسانی از رسانههای اجتماعی سود می‌برند؟
بررسی ما در این فصل در مورد این است که احزاب سوئدی در عمل چگونه از رسانههای اجتماعی استفاده می‌کنند. در این بررسی ما روی احزاب موجود در پارلمان سوئد و حزب اقدام فمینیستی تمرکز خواهیم کرد. بررسی ما از مقطع انتخابات ۲۰۱۴ به این سو را دربر می‌گیرد. نخست با انتخابات سال ۲۰۱۴ شروع می‌کنیم، ضمن این که چگونگی استفاده احزاب از رسانههای اجتماعی در فاصله زمانی بین دو انتخابات را، که احزاب در شرایط تبلیغات فشرده انتخاباتی قرار ندارند را نیز بررسی خواهیم کرد. این بررسی بر اساس پرسش‌های زیر ساختار بندی شده است:
- آیا بین نوع حزب و میزان فعالیت و نیز شکل استفاده از رسانههای اجتماعی رابطه‌ای معین وجود دارد؟
- آیا بین نوع حزب و استفاده موفقیت‌آمیز از رسانههای اجتماعی رابطه‌ای است؟
ما در بررسی خود در این فصل به مطالعاتی که در مورد احزاب سوئدی صورت گرفته مجددا رجوع کرده و آنها را با تحقیقات بین‌المللی نیز مقایسه خواهیم کرد که دریابیم، آیا رابطه‌ای بین استفاده از رسانههای اجتماعی و نوع حزب، در درجه نخست قدمت و بزرگی آن، و نیز ایدئولوژی که هر حزب آن را نمایندگی می‌کند، وجود دارد. تحقیقاتی که در گذشته صورت گرفته‌اند، توجه‌اشان بر میزان تأثیرگذاری رسانههای اجتماعی بر سازمان و ساختار احزاب و این که آیا رسانههای اجتماعی می‌توانند در جهت منافع نوع خاصی از احزاب باشند و چگونه، بسیار محدود بوده است. در این عرصه گام‌های بسیاری محدودی برداشته شده و تعداد بسیار کمی پژوهش وجود دارند که مطالعاتی موردی تجربی برای یک کشور و در یک زمان معین انجام شده باشد.
از آن جا که پژوهش‌های کمی در این عرصه صورت گرفته، در حوزه تحقیقات کارپایه تئوریک چندان محکمی بنا نشده که بر اساس آن بتوان گفت، چرا بعضی از احزاب می‌توانند از رسانههای اجتماعی بهتر استفاده کنند. متدوال‌ترین برداشت و انتظاراتی که تاکنون وجود داشته، این است که میتوان آن را به آنچه که پرسپکتیو عام نامیده می‌شود مربوط دانست. بدین معنا که کنشگرانی که هم اکنون و معمولاً بیشترین نفوذ و تأثیرگذاری را دارند می‌توانند از فرصت‌های جدیدی که رسانههای اجتماعی عرضه می‌کنند، به‌نحو احسنت استفاده کنند. از نقطه نظر تئوری احزاب، این مسئله مطرح است که آیا رسانه‌ها و سیستم عامل‌های جدید نابرابری بین احزاب را گسترش خواهد داد و یا این که درجه رقابت بین احزاب سیمایی متوازن‌تر بخود خواهد گرفت (۱۱۲). بعنوان مثال، آیا احزاب کوچکتر برای برقراری رابطه با رأی‌دهندگان از اینترنت استفاده بهتری خواهند کرد، یا این که احزاب بزرگ به داشتن مزیت و برتری خود ادامه خواهند داد؟
استفاده گذشته احزاب از وبسایت‌ها، که در شکل کلی آن یک ارتباط یک طرفه بوده، در درجه نخست تحت سلطه احزاب بزرگ و جا افتاده بوده است. تحقیقات نشان دهنده این است که، پاره‌ای از احزاب کوچکتر در استفاده از رسانههای اجتماعی موفق در آغاز بوده‌اند، اما احتمالاً این برتری می‌تواند به مرحله آغازین نسبت داده شود و احزاب بزرگ‌تر و جا افتاده پس از مدتی توانستند وارد گود شوند (۱۱۳). بدین ترتیب مزایای اولیه احزاب کوچک و تازه تأسیس در استفاده از رسانههای اجتماعی پس از مدتی منتفی شده است.
ولی میتوان گفت که دلائلی وجود دارند که بتوان بعنوان نمونه، بین فعالیت احزاب در، وبسایت‌ها (وب ۱،۰) و رسانههای اجتماعی (که وب ۲،۰ نیز نامیده می‌شوند) تفاوت قائل شد، چرا که منطق فعالیت در آنها متفاوت است و به احزاب فرصت‌هایی متفاوت بلحاظ شکل فعالیت و بسیج رأی‌دهندگان ارائه می‌دهند. ویژگی‌های رسانههای اجتماعی، مانند تعامل و امکان انتشار سریع، می‌توانند برای احزاب متفاوت نتایج مختلفی را؛ با توجه به توانمندی سازگاری آنها و چگونگی همگرا کردن ساختارهای کنونی خود با فنآوری جدید، در پی داشته باشند. ویژگی‌های فنی رسانههای اجتماعی بگونه‌ای آشکار می‌توانند تأثیرات بالقوه بیشتر از آن چه که فعالیت از طریق وب ۱،۰ نظریه‌پردازی شده، تولید کند (۱۱۴). دلایل محکمی موجود است که باور کنیم، ویژگی‌هایی مانند امکان برقراری ارتباط مستقیم و بی‌واسطه و رساندن پیام سیاسی بشکل فردی و تعامل برای احزاب گوناگون معنا و اهمیت متفاوتی داشته باشند. این تأثیر و امکانی با عصر استفاده از اینترنت در وب ۱،۰ متفاوت است. برای نمونه اگر بطور عمده تنها احزاب بزرگ توانایی سود بردن از ظرفیت‌های نهفته در وب سایت‌های اینترنتی را داشتند، با توجه به ویژگی‌هایی که در بالا ذکر شد، قطعی نیست که همان منطق نیز در مورد رسانههای اجتماعی عمل کند.
میزانی که اینترنت به عادی جلوه داده شدن و یا نشدن ساختارهای قدرت موجود کمک کرده تا حد زیادی وابسته به ساختار موجود انتخابات و سیستم احزاب است. از بررسی اجمالی مطالعاتی که تاکنون در این زمینه انجام شده، این نتیجه بدست می‌آید که اگرچه صحنه فعالیت برابر نیست، امّا رسانههای اجتماعی به پدید آمدن یک میدان برابر در مقایسه با رسانههای پیشین کمک کرده‌اند. فوائد استفاده از فنآوری ارتباطات جدید در رابطه با اهداف سازمانی و ساختارهای موجود، گوناگون است و دقیقاً به این دلیل که این فنآوری چند منظوره است (۱۱۵). در مقابل احزاب کوچک همان ظرفیت را ندارند که به رأی‌دهندگان و اعضای خود همان میزان امکانات تکنولوژیکی را عرضه کنند که احزاب بزرگ‌تر می‌کنند. چرا که وبلاگ‌ها و رسانههای اجتماعی و غیره نیاز به منابع جهت مدیریت، به‌روز رسانی و نگهداری دارند (۱۱۶). از سوی دیگر، احزاب کوچکتر انگیزه بیشتری برای بکارگیری و استفاده از ابزارهای متنوع تبلیغاتی دیگر را دارند (۱۱۷). با این حال، انگیزه احزاب برای امتحان فنآوری جدید رابطه چندانی با اندازه حزب ندارد، بلکه برعکس ثابت شده است که تصور خود حزب بعنوان یک حزب مدرن جهت تلاش و گام نهادن سریع در این راه اهمیت دارد (۱۱۸).
بطور خلاصه، تحقیقات تاکنونی نشان می‌دهند که این احزاب کوچکتر و قبل از همه احزاب “مدرن” هستند، نه احزاب بزرگ و جاافتاده اند که در درجه نخست، حداقل در آغاز، احتمالاً از مزایای ظهور و رشد رسانههای اجتماعی می‌توانند بهره‌مند گردند. استدلال و چرایی آن، بطور عمده بر میزان امکانات بنا نهاده شده است. امکانات احزاب کوچک به‌اندازه امکانات احزاب بزرگ نیست و بنابراین ناچار اند که به دیگر ابزار و گزینه‌ها رو بیاورند. استدلال مخالف نیز وجود دارد که معتقد است، علیرغم این بازهم احزاب کوچک به منابع و امکانات در شکل پرسنل نیاز دارند که بتوانند حساب کاربری خود در رسانههای اجتماعی را به‌روز رسانی و مدیریت کنند. بخش زیادی از تحقیقات در این زمینه در استفاده سیاستمداران و نامزدهای انتخاباتی از رسانههای اجتماعی در یک شرایط نرمال در متن سیستم آمریکایی و بریتانیایی با سیستم‌های انتخاباتی اکثریتی مورد مطالعه قرار داده‌اند و در پرتو چنین بررسی به نتیجه نسبی منطبق با پیشینه فوق رسیده اند. این نکته از جمله در بحث مربوط به منابع و تبلیغات انتخاباتی در جایی که مکانیسم‌های کاملاً متفاوتی ممکن جاری است باشد، مثلاً در متن و زمینه سوئد که بهمان میزان منابع صرف تبلیغات انتخاباتی نمی‌شود و میدان رقابت بگونه‌ای دیگر است، کاملاً متفاوت است. بنابراین سیستم سیاسی در مورد این که چه میزان رسانههای اجتماعی بر موازنه قدرت بین احزاب و نامزدهای انتخاباتی می‌توانند تأثیرگذار باشند، اهمیت زیادی دارد.
فراتر از بحث اندازه احزاب
برپایه همین منطق میتوان چنین فکر کرد که احزاب کوچک با توسعه رسانههای اجتماعی شانس پیشرفت دارند، تاکنون ما شاهد بوده‌ایم که احزاب اپوزیسیون و غیربورکراتیک در استفاده از اینترنت برای بسیج سیاسی زودتر پیشقدم شده اند (۱۱۹). رسانههای اجتماعی به احزاب و نامزدهای محروم و ناموفق این فرصت را می‌دهند که رسانههای سنتی را دور بزنند. یاکوب* و اسپیرینگز* استدلال می‌کنند که، چنان چه ما می‌خواهیم استفاده احزاب از رسانههای اجتماعی را توضیح دهیم، بررسی اندازه آنها به تنهایی کافی نیست، بلکه همچنین باید به کاراکتر ایدئولوژیکی آنها نیز توجه کرد. علاوه براین، احزاب کوچک از نظر میزان استفاده از رسانههای اجتماعی و یا تأثیرات آنها یکسان نیستند. در بررسی این احزاب آمده است که احزاب پسا ماتریالیستی – پسا مادی‌گرا – (از جمله نمونه سوئدی آن حزب محیط زیست) و نامزدهای انتخاباتی این احزاب کمتر سانترالیسم‌گرا (متمرکز) در آغاز در استفاده از رسانههای اجتماعی سود بیشتر می‌برند؛ چرا که آنها اشتیاق بیشتری برای استفاده از رسانههای اجتماعی دارند و بعلاوه رسانههای اجتماعی با ایدئولوژی آنها نیز بخوبی سازگاری دارند. پس از مدت زمانی احزاب بزرگ‌تر و نیز سیاستمداران وابسته به آنها نیز به چنین رویکردی روی می‌آورند و خود را به این گروه از احزاب پسا ماتریالیستی میرسانند و بدین ترتیب موقعیت نرمالیزه خواهد شد (۱۲۰).
منظور نویسندگان این است که رسانههای اجتماعی ممکن است، بویژه، مناسب احزاب پوپولیستی و پسا ماتریالیستی باشند. امّا، علت و اهداف رویکرد این احزاب به استفاده از رسانههای اجتماعی بلحاظ ممکن است متفاوت باشد. برای احزاب پسا ماتریالیستی علت این است که چنین استفاده‌ای با شکل ایدئولوژی آنها همخوانی دارد، بویژه احزاب محیط زیست، به این لحاظ این احزاب در ساز و کار انتخابات تا میزان زیادی از رسانههای اجتماعی استفاده می‌کنند (این مورد حتی برای فعالین حزب و سیاستمداران آن نیز صدق می‌کند، چرا که کار بنیاد نهادن و ساختن یک حضور فعال در نِت را آسان می‌کند). در فصل گذشته آورده شد که همین حزب محیط زیست در استراتژی دیجیتالی خود حضور در نِت را با خصوصیاتی که حزب با آن تعریف می‌شود، دین صورت پیوند می‌زند: که حزب و سیاستمداران آن سمت نگاه‌اشان به بیرون است، کنجکاو هستند و به گفته‌های مخاطبان خود گوش می‌دهند.
در مورد احزاب پوپولیستی (عامی‌گرا) میتوان چنین تصور کرد که آنها با این فکر از رسانههای اجتماعی استفاده می‌کنند که “مردم عادی” مورد خطاب آنها هستند و بر پایه چنین استدلالی آنها مشتاق استفاده از امکان برقراری تماس مستقیم با مردم هستند. در این‌جا نیز میتوان چنین فکر کرد که امکان پرهیز از مراجعه به رسانههای تحریریه‌ای نیز برایشان مهم است. در صحنه سیاسی سوئد برای حزب دموکراتهای سوئد وجود چنین امکانی می‌تواند اهمیت زیادی داشته باشد؛ چرا که این حزب چنین ادعا می‌کند که رسانههای سنتی و رسمی آنها را بد معرفی کرده و سیاه نمایی شده اند. در راستای استدلال یاکوب و اسپیرینگز، محتمل‌تر این است که این گروه از احزاب در استفاده از رسانههای اجتماعی دچار شک و تردید هستند و اغلب احزابی هستند که پیرامون یک رهبری قوی سازماندهی شده‌اند که حزب را بواسطه کیش شخصیت خود رهبری می‌کنند و در پی کنترل بر حزب در کلیت خود هستند. احزاب پوپولیستی احزابی متمرکز هستند و چنین کنترلی با فعالیت در رسانههای اجتماعی تعدیل خواهد شد (۱۲۱). در توئیتر خطر افشای درگیری‌های داخلی درون حزب افزایش می‌یابد و بعلاوه ریسک گسترش موج‌گونه این درگیری‌ها به بیرون نیز وجود دارد، چنین دل نگرانی برای احزاب پوپولیستی وجود دارد و عمل می‌کند (۱۲۲). از احزاب پوپولیستی میتوان انتظار داشت که نمایندگان خود را تشویق به استفاده از رسانههای اجتماعی نکنند.
با این حال یکی از مزایای نِت برای پاره‌ای از احزاب می‌تواند امکان بسیج رأی‌دهندگان به دور از چشمان کنجکاو رسانه‌ها باشد، موردی که در مورد جنبشهای راست افراطی بسیار صادق است (۱۲۳). در یکی از محدود ارزیابی‌های سیستماتیک که از گروه احزاب افراطی و حضور اشان در نِت صورت گرفته، هیچ مدرک و نشانه‌ای در این که این احزاب طرفدار حضور فعال در نِت باشند، بویژه در کشورهایی که سیستم پارلمانی محدودتر دارند، دیده نمی‌شود. بنظر می‌رسد، حضور قوی احزابی با ایدئولوژی‌های افراطی خطر قطب‌بندی و تکه پاره شدن سیستم حزبی در کلیت خود را تهدید می‌کند (۱۲۴).
Jacob*
Spierings*
انگیزه و منابع احزاب در مراحل مختلف رشد
رفتار احزاب در نِت رابطه‌ای تنگاتنگ با انگیزه و نیز منابع آنها دارد، امّا در عین حال اهمیت دارد که توجه داشته باشیم حزبی که مورد بررسی قرار می‌گیرد در کدام مرحله از رشد و توسعه قرار دارد. در مراحل معینی از رشد و توسعه منابع و انگیزه برای پاره‌ای از احزاب در استفاده آنها از رسانههای اجتماعی نسبت به دیگر احزاب اهمیت بیشتری دارند. در ادبیات پژوهشی، بلحاظ تئوریک سه مرحله رشد و توسعه برای احزاب در نظر گرفته شده است: فاز ابتدایی مرحله سازگاری است. فاز دوم فازی است که استفاده از رسانههای اجتماعی گسترش یافته و در نهایت فاز سوم که احزاب دوران عقب ماندن را پشت سر گذاشته اند (۱۲۵). در مرحله نخستین میتوان چنین انتظار داشت که با انگیزه‌ترین و مجهز به دانش تکنیک، انواع احزاب به دانش فنی پسا – ماده‌گرایی قرار دارند و آنها در استفاده از رسانههای اجتماعی پیشتاز هستند. نمونه آن در صحنه سیاسی سوئد برای مثال، احزاب محیط زیست و اقدام فمینیستی هستند. میتوان چنین انتظار داشت که احزاب بزرگ‌تر و دیگر احزاب کوچکتر غیر پسا ماتریالیستی به اندازه آنها انگیزه‌ای قوی در ایجاد حساب کاربری در رسانههای اجتماعی ندارند (کم بودن انگیزه می‌تواند نشانگر این باشد که ویژه‌گی‌های رسانههای اجتماعی سازگاری بهتری با ایدئولوژی و خودباوری و پرنسیپ‌های این احزاب دارند و یا این که رأی‌دهندگان به حزب آنها کسانی هستند که خیلی زودتر از بقیه شروع به استفاده از رسانههای اجتماعی کرده‌اند).
در فاز دوم که تعداد بسیار بیشتری از رأی‌دهندگان از رسانههای اجتماعی استفاده می‌کنند، احزاب بزرگ‌تر ابتکارات قوی‌تری در استفاده از رسانههای اجتماعی بکار می‌بندند. این احزاب بعلاوه پول دارند، کارمندانی را در استخدام خود دارند و دانش مورد نیازی را که بتوانند خود را به گروه اول برسانند و پیشکسوت بودن را از چنگ احزابی که زودتر به استفاده از رسانههای اجتماعی رو آورده اند، خارج کنند. در این مرحله احزاب کوچکتر و احزاب غیر پسا ماتریالیستی کار سختی پیشرو دارند (نمونه سوئدی آن برای نمونه حزب دموکرات مسیحی است) و تا حد زیادی چندان آنلاین نیستند. در پایان، فاز سوم، مرحله‌ای که احزابی که در آغاز از احزاب پیشرو عقب مانده اند خود را در استفاده از رسانههای اجتماعی به آنها میرسانند، چرا که عدم حضور در رسانههای اجتماعی نشانه‌ای از عقب‌ماندگی و غیر مدرن بنظر می‌رسد. امّا از آن جا که این احزاب از همان توان اقتصادی احزاب بزرگ برخوردار نیستند و دانش فنی احزاب پسا ماتریالیستی را ندارند، استفاده آنها از رسانههای اجتماعی به اندازه این احزاب چندان پیشرفته و با کیفیت بالا آن گونه که خواهان آن هستند، نخواهد بود. در این مدل تئوریک در نهایت احزاب پسا ماتریالیستی (حزب محیط زیست و حزب اقدام فیمینیستی) جلوتر از دیگر احزاب کوچک قرار خواهند گرفت (برای نمونه در صحنه سیاسی سوئد حزب دموکرات مسیحی)، امّا احزاب بزرگ برعکس خود را به احزاب پسا ماتریالیستی که خیلی زودتر اقدام به استفاده از رسانههای اجتماعی کرده اند، خواهند رساند. حاصل چنین تغییراتی عادی شدن وضعیت برای بخشی از احزاب خواهد شد، و شرایط را برای بقیه تا حدودی برابر خواهد کرد. اگر ما در سوئد در مرحله آخر قرار داشته باشیم، معنایش این است که احزابی مانند سوسیال دموکرات و محافظه‌کاران استفاده خود را نسبت به احزاب کوچک دیگر توسعه داده‌اند، امّا احزابی مانند محیط زیست و اقدام فیمینیستی کماکان باید حضوری نسبتاً فعال در رسانههای اجتماعی داشته باشند.
استفاده از اینترنت
تحقیقات تاکنونی روی احزاب و فنآوری ارتباطات جدید عمدتاً روی این جنبه که چگونه رسانههای اجتماعی بعنوان ابزار مبارزه تبلیغاتی و رسیدن به رأی‌دهندگان استفاده شده متمرکز بوده، نه بعنوان ابزاری برای تقویت اعضای حزب و یا توسعه و بهبود مشارکت و ارتباطات داخلی (۱۲۶). به این دلیل ما اطلاعات بسیار کمی در مورد این سئوال که آیا این پلاتفرم‌ها، رسانههای اجتماعی، امکانات نوینی در اختیار سازمان داخلی احزاب قرار می‌دهند و یا این که می‌توانند ابزاری هماهنگ کننده باشند که با دیگر رسانه‌ها تفاوت داشته باشند، داریم.
از آن‌جا که رسانههای اجتماعی پلاتفرم‌های جدید برای تبلیغات در اختیار کسانی که بشکل فردی نامزد شده‌اند قرار می‌دهد و آنها می‌توانند مستقیماً با خبرنگاران تماس برقرار کنند، به این دلیل رسانههای اجتماعی به شخصی شدن سیاست کمک می‌کند (۱۲۷). چنین تحولی می‌تواند به کمتر شدن محوریت مرکزیت احزاب کمک کرده و موجب گردد که تعداد افرادی که وابستگی چندانی به رهبری احزاب ندارند، افزایش یابد، همانگونه که یاکوب و اسپیرینگز مطرح کرده‌اند (۱۲۸). بموازات کسانی که خود را با استفاده از رسانههای اجتماعی به‌شکل فردی نامزد می‌کنند، چنین استفاده‌ای نیز می‌تواند توسط شعبه‌های محلی احزاب و نیز فراکسیون‌های درون حزب صورت گیرد. در عین حال شواهدی از توسعه گرایشی که در جهت خلاف کنترل الگوی متمرکز موجود که تنها توسط مرکزیت احزاب مدیریت می‌شود، نیز دیده می‌شود. برای نمونه، از طریق بکارگیری و استفاده متنوع از الگوهای موجود در نِت، انتشار پُست‌های تبلیغاتی سازگار با پلاتفرم‌های آنلاین (که توسط مرکزیت حزب توزیع می‌شوند) و نیز نظارت (۱۲۹).
همانگونه که در فصل گذشته مشاهده کردیم، احزاب در سوئد رسانههای اجتماعی را، حداقل آنگونه که در اسناد استراتژیکی آنها آمده است، برای رابطه با رأی‌دهندگان استفاده می‌کنند، در این فصل اگر چه ما چندان به عرصه داخلی احزاب نخواهیم پرداخت، امّا رسانههای اجتماعی تا حدودی برای ارتباطات داخلی و بحث بین احزاب نیز مورد استفاده قرار می‌گیرند. این بازخوردی به چند نتیجه‌گیری از تحقیقات گذشته خواهد است، اگر چه تاکنون تعداد اندکی بررسی مشخص در مورد رابطه بین رسانههای اجتماعی و روابط درون حزبی صورت گرفته است.
آیا ارتباط دو طرفه با رأی‌دهندگان رها شده است؟
علیرغم این که احزاب خواست و تمایل خود در رسیدن به رأی‌دهندگان از طریق پلاتفرم‌های جدید را همواره بیان و بر آن تأکید می‌کنند، امّا بررسی‌های متعدد نشان می‌دهند که رابطه متقابل بسیار محدود است. چنین محدودیتی بویژه و قبل از هر چیز بطور مشخص خود را در الگوی ارتباطی سیاستمداران نشان می‌دهد. سیاستمداران نشان داده‌اند که علاقه‌مند به پاسخگویی به مخاطبین از طریق رسانههای اجتماعی نیستند و بنظر می‌رسد که انتظاراتی را که مورد نظر احزاب در مورد احیای پیوند مجدد با رأی‌دهندگان از کانال فنآوری ارتباطات جدید است، را برآورده نمی‌کنند. پس بنابراین کم شدن نقش احزاب بمثابه جنبشهای مردمی، تاکنون نتوانسته از طریق شکل نوینی از فعالیت سیاستمداران در شبکه‌های اجتماعی جایگزینی درخور خود را پیدا کند. استفاده از فنآوری ارتباطات نوین توسط رأی‌دهندگان برای ارتباط گرفتن با احزاب و برعکس آن نسبتاً محدود است. بنظر می‌رسد رسانههای اجتماعی برعکس بیشتر برای بسیج در فاصله زمانی کم به‌خاطر یک مطالبه معین و بعنوان امکانی جهت تبلیغات شخصی برای یک نامزد معین مناسب تشخیص داده شده است. این‌ها مواردی هستند که حاصل آن تعدیل نقش احزاب در بیان منافع رأی‌دهندگان خواهد بود (۱۳۰).
در صفحات بعدی این فصل رابطه متقابل با رأی‌دهندگان با توجه به این که کدام نوع از احزاب گرایش بیشتری در استفاده از رسانههای اجتماعی بعنوان ابزاری جهت برقراری گفتگو با رأی‌دهندگان دارند، بیشتر مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
حضور و موفقیت احزاب سوئد در رسانههای اجتماعی
این بررسی برپایه تقسیم احزاب سوئدی به سه گروه صورت گرفته:
- چنانچه احزاب کوچک و یا بزرگ باشند.
- اگر جدید و یا قدیمی اند.
- و بالاخره این که این احزاب کدام مسائل سیاسی معین را مطرح و نمایندگی می‌کنند.
هدف از بررسی شناسایی الگوهایی است که هر نوع از این احزاب با کمک آنها خود را در رسانههای اجتماعی جا انداخته و از این سیستم‌های عامل بگونه‌ای موفقیت‌آمیز استفاده می‌کنند، میباشد. کلیه احزابی که در حال حاضر در پارلمان سوئد حضور دارند، موقعیتی تثبیت شده در رسانههای اجتماعی مانند فیسبوک، توئیتر و حتی دیگر رسانههای اجتماعی دارند و سازمان‌های حزبی هر روز بیشتر و بیشتر از این رسانه‌ها استفاده می‌کنند. یوتیوب که در آن‌جا احزاب ویدیو کلیپ‌هایی به اشتراک می‌گذارند، یک نمونه است و اینستاگرام برای بارگذاری عکس نمونه دیگر. سیستم عامل دیجیتالی دیگری که در آن‌جا احزاب خود را با اهداف دیگری سازگار کرده‌اند لینکدین است که تا حدود زیادی از آن برای عضو‌گیری داخلی استفاده می‌کنند. برعکس اسنپ چت که اغلب گفته می‌شود که به یک ابزار محبوب برای ارتباطات سیاسی تبدیل شده، توسط احزاب سیاسی سوئد چندان مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. حزب محافظه‌کار در سال ۲۰۱۶ کوشش کرد آن را مطرح کند که بتواند طرفداران خود را در نقش‌آفرینی سیاسی به‌روز رسانی کرده و از نمایندگان حزب شناخت بهتری ارائه دهد. امّا حالا دیگر چندان در آن فعال نیست.
در مقایسه با نروژ، بنظر می‌رسد که احزاب سوئدی با همان ضرب‌آهنگ حضور خود را بلحاظ فنی توسعه نداده و با رسانههای اجتماعی سازگار نکرده اند. بعنوان نمونه، دو حزب بزرگ نروژ، حزب کارگر و حزب راست و حتی حزب چپ از همان سال ۲۰۱۵ از اسنپ چت استفاده می‌کردند. بعلاوه کلیه احزاب نروژ از سال ۲۰۱۵ هم در فیسبوک و هم توئیتر فعال بوده‌اند و تعدادی از آنها نیز در اینستاگرام (۱۳۱). در آستانه انتخابات پارلمانی نروژ در سال ۲۰۱۷ وزیر مهاجرت و همگرایی نروژ سیلوی لیستوهاگ* (از حزب پیشرفت) موفقیت زیادی از طریق وبلاگ خود داشت و بیش از ۱۱۰۰۰۰ پیرو در فیسبوک داشت (۱۳۲)، تقریباً به همان تعدادی که استفان لوفن (نخست وزیر کنونی سوئد) در همان دوره زمانی پیرو داشت. رهبر حزب پیشرفت سیو ینسن* برای سخنرانی شب سال نو خود از فیسبوک استفاده کرد و اظهار داشت که فیسبوک عرصه‌ای مهم است که امکان شنیده شدن مستقیم توسط رأی‌دهندگان و هواداران را؛ بدون این که کسی بتواند گفته‌های شما را قطع و مغشوش کند، ممکن می‌سازد (۱۳۳). در آستانه جنبش انتخاباتی سال ۲۰۱۸ سوئد نیز تقریباً شاهد همان شتاب از فعالیت در رسانههای اجتماعی بود که نروژ در آستانه انتخابات سال ۲۰۱۷ داشت. بعنوان نمونه، در آن زمان نخست‌وزیر وقت نروژ ارنا سولبری* در فیسبوک خود برنامه‌ای تحت عنوان “لحظه پرسش کردن مردم” ترتیب داد. حزب او نیز نوعی برنامه بحث و گفتگو ترتیب داد که آن را “چالش فیسبوکی” نامیدند. حزب کارگر نیز اقدامات ابتکاری دیگری داشت که فضا را برای پیشنهاد پیرامون برنامه حزب در حساب کاربری حزب باز کرد. بیش از ۲۶۰۰ پیشنهاد دریافت کردند و بیشتر از نیم میلیون رأی بیشتر از این طریق کسب کردند (۱۳۴). در سوئد استفاده از ایده‌های جدید مشابه تاکنون غیر معمول بوده، امّا این یک تصویر را ارئه می‌دهد که احزاب و سیاستمداران برجسته به چه اشکالی و با استفاده از کدام روش‌ها می‌توانند قالب‌های جدید را برای تعامل و رابطه متقابل با رأی‌دهندگان امتحان کنند. از بهار سال ۲۰۱۸ پخش زنده توسط سیاستمداران در حساب کاربری فیسبوکی بسیار معمول شده است.
Sylvi Listhaug*
Siv Jensen*
Erna Solberg*
فعالیت احزاب در توئیتر
در دوره‌های انتخاباتی حساب‌های کاربری رسمی احزاب در رسانههای اجتماعی بیشتر فعال هستند. در جدول ۴.۱ پائین فعالیت احزاب در توئیتر در فاصله زمانی منتهی به انتخابات سال ۲۰۱۴ را با یک ماه از سال ۲۰۱۶ و هم چنین با همان دوره زمانی ۲۰۱۷ مقایسه کرده‌ایم که دریابیم، آیا این نتایج در طول زمان پایدار هستند. بطور کلی فعالیت همه احزاب در خارج از دوران انتخابات به‌جز دو استثنا، حزب لیبرال‌ها و حزب محافظه کاران، کاهش یافته است. حزبی که به‌شکلی قابل توجه از فعالیت خود کاسته اقدام فمینیستی است که از ۲۶ توئیت در روز به ۵،۵ کاهش یافته است. اقدام فمینیستی تا حد قابل توجه‌ای به توئیت‌های طرفداران خود پاسخ داده است، بنابراین فعالیت زیاد این حزب در آستانه انتخابات می‌تواند بعنوان مبارزات انتخاباتی و استراتژی حزب بمنظور بسیج رأی‌دهندگان و قدردانی از آنان در توئیتر بصورت پاسخ دادن به توئیت‌های آنها بنظر برسد. بعلاوه اقدام فمینیستی تنها حزبی از میان احزابی که مورد بررسی قرار گرفته‌اند است، که امکانات اقتصادی محدودی دارد که بتواند هزینه تبلیغات انتخاباتی کند. مبارزات و تبلیغات انتخاباتی این حزب توسط نیروهای داوطلب پیش برده شده است (که در فصل قبل به آن پرداخته ایم). نقل قول زیر از مقاله فریدا فرلین است که در نشریه تجارت هفته چاپ شده که در آن علل کاهش فعالیت‌های میان دوره‌ای این حزب را نشان می‌دهد:
“تلاش‌های اقدام فمینیستی در رسانههای اجتماعی در حال حاضر، در فاصله زمانی بین دو انتخابات، با ضرب‌آهنگ پائینی پیش می‌رود. درگیر کردن مجانی افراد در فعالیت، آن هم در زمانی که دوره انتخابات نیست، دشوار است. تنها چند نفر با روحیه بالا هستند که می‌توانند تاب بیاورند و تحمل کنند. امّا مردم می‌دانند که فعالیت با شتاب کم در این شرایط مسئله مهمی نیست، و طبعاً رویدادهای مهم جدیدی بوجود خواهد آمد. بسیاری از فعالین در چنین جنبش غیرانتفاعی دچار خستگی مفرط شده و از درون می‌سوزند” (۱۳۵).
در همان مقاله آمده است که اقدام فمینیستی در بهار ۲۰۱۴ حدود چهل نفر داشت که بشکل داوطلبانه شدیداً مشغول کار بودند.
حزب مرکز نیز از جمله یکی از فعال‌ترین احزاب در دوره انتخابات، با میانگین ۱۹ توئیت در روز بود، که در سال ۲۰۱۶ به جرگه احزاب با کمترین فعالیت تنزل کرد. حزب محیط زیست از جمله فعال‌ترین احزاب در دوران جنبش انتخابات بود، این حزب نیز فعالیت‌اش کاهش یافت و متعاقباً به یکی از غیر فعال‌ترین احزاب تبدیل شد.
توضیح: از ۳۱ اوت تا ۱۵ سپتامبر ۲۰۱۴، ۱ تا ۳۱ مارس ۲۰۱۶ و ۱ تا ۳۱ مارس ۲۰۱۷
ال: لیبرال‌ها. اس: سوسیال دموکرات‌ها. ام: محافظه کاران. ک د: دموکرات مسیحی. اف ای: اقدام فمینیستی. سی: مرکز. وی: حزب چپ. ام پی: محیط زیست. اس د: حزب دموکراتهای سوئد.
حزب لیبرال‌ها در سال ۲۰۱۶ فعال‌ترین حزب بود، که سوسیالدموکراتها و حزب محافظه‌کاران بترتیب در مرتبه دوم و سوم قرار داشتند. هر سه احزاب جا افتاده و قدیمی در سیاست سوئد هستند و بعلاوه دو حزب سوسیالدموکراتها و محافظه‌کاران بزرگ‌ترین احزاب سوئد هستند. این که ما این سه حزب را در صدر فعال‌ترین احزاب سوئد می‌بینیم، نشاندهندهٔ این است که احزاب بزرگ و جا افتاده توانسته‌اند فعالیت خود را در رسانههای اجتماعی به سطح احزابی که سریع‌تر و از زمانی زودتر شروع به استفاده از رسانههای اجتماعی کرده‌اند، بعنوان نمونه اقدام فمینیستی، حزب مرکز و حزب محیط زیست در جنبش انتخاباتی سال ۲۰۱۴، برسانند.
از جنبه نظری نیز احزابی که نظرگاه‌های متفاوت جدیدی مانند مسئله محیط زیست، سیاست مهاجرت پذیری و یا فمینیسم (پسا ماتریالیستی) را در سیاست سوئد نمایندگی می‌کنند، تفوق داشته باشند. اگر بخواهیم نتیجه‌ای از سطح فعالیت احزاب در سال ۲۰۱۶ که بر پایه خطوط تفاوت بین احزاب باشد، بگیریم، چنین است که احزابی در معیار سنتی چپ – راست هستند رأی‌دهندگان را در بالا‌ترین حد با استفاده از توئیتر بسیج می‌کنند. در همان دوره زمانی ۲۰۱۷ مشاهده می‌کنیم که فعالیت احزاب مختلف، در مقایسه با یک سال قبل، تقریباً یکسان است، بجز آن سه حزب. لیبرال‌ها سطح فعالیت بسیار بالایی در ماه مارس ۲۰۱۷ داشته اند، امّا ۸۴ درصد توئیت‌های آنها در این دوره شامل توئیت‌هایی در پاسخ به مخاطبین بوده. هر دو حزب سوسیال دموکرات و محافظه‌کاران سطح فعالیت بمراتب پائین‌تری در سال ۲۰۱۷ در مقایسه با سال قبل از آن داشته اند.
تعجب انگیز است که دموکراتهای مسیحی همچنین فعال هستند، هم در دوران انتخابات و هم بین دو دوره انتخابات. بعبارت بهتر، برپایه آن چه که در فصل قبل آمد، چنین بنظر می‌رسد که حزب رسانههای اجتماعی را بعنوان پلاتفرم‌های تکمیل کننده می‌بیند و طبعاً برای حزب اهمیت چندانی ندارند که در طی فعالیت‌های انتخاباتی روی آنها سرمایه‌گذاری کنند. احتمالاً می‌تواند چنین نیز باشد که آن چه که بعنوان بروزرسانی اجباری آغاز شد، به یک الزام نیک تبدیل شده بدون این که مرکزیت حزب آن را بعنوان استراتژی اعلام کرده باشد.
Frida Färlin *
دیالوگ \ تعامل دو طرفه
در بررسی که بر اساس اظهارات خود احزاب سوئدی در مورد استفاده آنها از رسانههای اجتماعی در طی مبارزات انتخاباتی سال ۲۰۱۰ صورت گرفت، این نتیجه بدست آمد که، احزاب سوئدی علاقه زیادی به استفاده از رسانههای اجتماعی برای اهداف تبلیغاتی گوناگون دارند، امّا شکل و چگونگی چنین استفاده‌ای در عمل چندان توسعه نیافته بود. بعلاوه محتوا و مضمون توئیت‌ها بیشتر در ارتباط با رسانههای خبری و اطلاع رسانی و بصورت یک ارتباط یک طرفه بوده (۱۳۶).
امّا یک بررسی که مدتی بعد در آستانه انتخابات سال ۲۰۱۴ نگاهی به وضعیت توئیت کردن تعدادی از نمایندگان پارلمان سوئد کرده بود، تحولی مثبت را نشان داد. سیاستمداران از توئیتر فقط برای برقراری یک ارتباط یک طرفه استفاده نکردند، بلکه حتی تا میزان زیادی ارتباط دو طرفه با مخاطبین هم داشته‌اند. این تعامل با آن چه که “رأی‌دهندگان عامی” نامیده می‌شوند، صورت گرفته. امّا این ارتباط در حد ارتباطی نبوده که با خبرنگاران داشته اند (۱۳۷).
قطعاً گناه این که احزاب و سیاستمداران آن گونه که “باید” همیشه جهت تأثیرگذاری در دسترس باشند، نبوده اند را به گردن آنها نهاد. وجود فضای آلوده و مسموم برای گفتگو در رسانههای اجتماعی و تنفر از کارمندان رسمی می‌تواند به محدود شدن استفاده و تعامل کمک کرده باشد (۱۳۸). همچنین صد در صد قطعی نیست که رأی‌دهندگان برای تعامل با احزاب ابتدا به توئیتر مراجعه می‌کنند، بلکه بطور یقین بنظر می‌رسد که مردم عادی رسانههای اجتماعی را راهی برای تجهیز خود به اطلاعات سیاسی می‌بینند، نه بعنوان یک پلاتفرم برای گفتگو (۱۳۹).
احزابی که به پیروان خود از طریق توئیتر تا میزان زیادی پاسخ می‌دهند، بیش از همه حزب مرکز و دموکراتهای مسیحی هستند که در سال ۲۰۱۶ بترتیب ۴۰ درصد و ۳۳ درصد از توئیت‌های آنها شامل پاسخ‌ها (بترتیب ۲۷ و ۲۲ درصد در طی سال ۲۰۱۷) بوده است. حزب دموکرات مسیحی در بررسی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود نوشت که این حزب نیاز به پرسنل بیشتری برای پاسخ دادن به پست‌های بارگذاری شده در رسانههای اجتماعی، داشت. در مجموع اشتیاقی شدید از سوی دموکرات مسیحی‌ها برای تعامل و یا حداقل پاسخ دادن به فعالیت در پلاتفرم‌هایی مانند فیسبوک و توئیتر دیده می‌شود.
جدول ۴.۱
سهم پاسخ‌ها از مجموعه تعداد توئیت‌ها در ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷
| حزب | سهم توئیت‌ها ۲۰۱۶ (تعداد) | سهم توئیت ۲۰۱۷(تعداد) |
| حزب مرکز | (۵۹) ۴۰ | (۴۵) ۲۷ |
| دموکرات مسیحی‌ها | (۷۴) ۳۳ | (۳۴) ۲۲ |
| حزب محیط زیست | (۷) ۱۱ | (۶۴) ۴۹ |
| لیبرال‌ها | (۱۹) ۴ | (۸) ۱ |
| حزب چپ | (۴) ۳ | (۵) ۴ |
| سوسیال دموکراتهای | (۱۲) ۳ | (۰)، ۰ |
| اقدام فمینیستی | (۵) ۳ | (۳) ۲ |
| محافظه کاران | (۳) ۱ | (۰)، ۰ |
| دموکراتهای سوئد | (۰)، ۰ | (۲) ۵ |
توضیح: از اول مارس تا ۳۱ مارس ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷. ستون وسط تعامل در ۲۰۱۶ و ستون سمت چپ همان دوره زمانی در سال ۲۰۱۷ است.
حزب محیط زیست از جمله احزابی است که مشتاق تعامل بیشتر در توئیتر است، ضمن این که در این اواخر احزاب لیبرال‌ها، حزب چپ، سوسیالدموکراتها، اقدام فمینیستی، دموکراتهای سوئد و محافظه‌کاران نسبت به گذشته کمی بیشتر به توئیت‌های دریافت شده پاسخ داده اند. حساب‌کاربری رسمی حزب دموکراتهای سوئد در طی دوره زمانی مورد بررسی، ۲۰۱۶، کلاً به هیچ پستی پاسخ نداده و در ۲۰۱۷ در طی یک ماه تنها به دو توئیت پاسخ داده است (۵ درصد از کل مجموع توئیت‌ها). در طول همان ماه مورد نظر در سال ۲۰۱۷ احزاب سوسیال‌دموکرات و محافظه‌کاران نیز به هیچ توئیتی پاسخ نداده اند (به جدول ۴.۱ نگاه کنید).
علیرغم عدم وجود یک رابطه دو طرفه مستقیم (در شکل پاسخ دادن) عرصه‌های دیگری نیز وجود دارند که نشاندهنده دیالوگ یا حداقل نوعی رابطه دو جانبه با پیروان هستند. پاسخ دادن به توئیت‌های کسانی که حزب را دنبال می‌کنند می‌تواند راهی باشد برای این که حزب نشان دهد که نظر و درک آنها برای حزب مهم است، آن را می‌خوانند و از مشارکت آنها استقبال می‌کنند، که این رفتار بنوبه خود طرفداران و کسانی که حزب را دنبال می‌کنند را به مشارکت بیشتر ترغیب می‌کند. بعلاوه همه احزاب تا حدود زیادی پیام‌هایی دریافت می‌کنند که بیانگر و بازگو کننده نظرات دیگر کاربران اند. بعلاوه در صفحات فیسبوکی احزاب کاربران فعالی هستند که تنها دریافت کننده پیام سیاسی نیستند، بلکه تا حد زیادی نظرات خود را نیز پخش می‌کنند. بدین ترتیب این گروه از کاربران تنها دریافت کننده نیستند، بلکه خود نیز خلق کننده نوعی تبلیغ سیاسی در حساب‌های کاربری احزاب هستند. بخش زیادی از ارتباطات در صفحه‌های احزاب توسط کاربران صورت می‌گیرند و نه خود احزاب (۱۴۰).
مگافون یا گوش دادن؟
پاسخ به توئیت‌های دریافتی مخاطبین را میتوان چنین فهمید که احزاب به نظرات آنها گوش می‌دهند، به این معنا که آنها حقیقتاً آن چه را که سایر کاربران می‌نویسند دنبال کرده و می‌خوانند. در این بررسی ما توجه‌ای به این جنبه نداریم که چنین کنشی توسط چه کسی، اعضای حزب، نماینده حزب و یک رأی‌دهنده فعال صورت می‌گیرد، بلکه بازتاب چنین واکنشی است که بیانگر این است که خواست و انتظار احزاب از رسانههای اجتماعی بیشتر از یک ارتباط صرفاً یک جانبه \ مگافون است. لیبرال‌ها، سوسیالدموکراتها و اقدام فمینیستی احزابی هستند که بیشتر ریتوئیت دارند (جدول ۴.۲). این سه حزب جزء آن احزابی که بیشتر خود را موظف به پاسخ دادن می‌دانستند، نبودند. بنابراین بنظر نمی‌رسد که ارتباطی بین پاسخ دادن به توئیت‌ها و به اشتراک گذاشتن مطالب بعنوان نشانه‌ای از گفتگو و یا تعامل وجود داشته باشد. این که تنها حزب اقدام فمینیستی است که تا حدود زیادی مطالب را با پیروان خود به اشتراک می‌گذارد، می‌تواند نشاندهنده شکل دیگری از مبارزه تبلیغاتی باشد که به کمک آن بتواند با پیروان خود در رسانههای اجتماعی ارتباط برقرار کند و در پیوند با این موضوع باشد که این حزب منابع اقتصادی چندانی نداشته که جهت استفاده از دیگر الگوهای فعالیت‌های انتخاباتی هزینه کند. حزب اقدام فمینیستی در بررسی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود نوشت که رسانههای اجتماعی یکی از فاکتورهای تأثیر گذاری بودند که موفقیت ما در برقراری ارتباط دو جانبه با مردم را امکان‌پذیر ساختند و می‌توانند برای “قبول و بازیافت ایده‌های خوب” مورد استفاده قرار گیرند (اقدام فمینیستی ۲۰۱۵).
پاسخ دادن به توئیت‌های پیروان از طرف حزب اقدام فمینیستی در چنین حدی، بیانگر این است که آنها به بخشی از نظرات آنها توجه دارند و “گوش می‌دهند”. بنابراین بنظر می‌رسد که داشتن یک ساختار حزبی شفاف‌تر بر چگونگی مدیریت رسانههای اجتماعی تأثیر دارد. از سوی دیگر شکل نازل پاسخ دادن به احتمال زیاد پی‌آمدی از این نقیصه است که حزب کارمندان چندانی نداشته که تمام وقت با حساب کاربری حزب در رسانههای اجتماعی کار کنند.
جدول ۴.۲ سهم توئیت‌ها ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷ (درصد)
| حزب | سهم ریتوئیت ۲۰۱۶ | سهم ریتوئیت ۲۰۱۷ |
| سوسیالدموکراتها | ۶۵ | ۷۷ |
| محافظه‌کاران | ۴۱ | ۳۴ |
| دموکراتهای سوئد | ۴۸ | ۵۸ |
| محیط زیست | ۳۲ | ۴۹ |
| حزب مرکز | ۱۳ | ۱۴ |
| حزب چپ | ۵۶ | ۴۶ |
| لیبرال‌ها | ۸۱ | ۸۴ |
| دموکراتهای مسیحی | ۳۲ | ۳۲ |
| اقدام فمینیستی | ۷۹ | ۷۰ |
توضیح: از ۱ مارس تا ۳۱ مارس ۲۰۱۶. درصدی از کل سهم توئیت‌ها در فاصله زمانی.
از بین دیگر احزاب که تا حدود زیادی به توئیت‌های پیروان خود پاسخ داده‌اند، حزب دموکراتهای سوئد و حزب چپ هستند، ضمن این که حزب محیط زیست، محافظه‌کاران و دموکرات مسیحی‌ها به پیروان و کسانی که حساب‌کاربری حزب را دنبال می‌کنند، تا حدودی کمتر پاسخ بوده اند. حزب مرکز تنها حزبی بوده که کمتر از دیگر احزاب به توئیت‌ها پاسخ داده است. (بترتیب ۱۳ و ۱۴ درصد در فاصله زمانی ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷. به جدول ۴.۲ نگاه کنید).
در بررسی کنش‌های سیاستمداران عضو پارلمان سوئد نشانه‌هایی بدست آمد که پاسخ آنها به توئیت‌ها بیشتر در محدوده شبکه سیاسی حزبی و یا حداقل با سیاستمداران احزابی که بلحاظ ایدئولوژیک نزدیک به ایدئولوژی حزب خود بوده، صورت گرفته است. ذکر نام دیگران از طریق استفاده از @ معلوم می‌شد که در درجه نخست هدف توئیت مخالفان سیاسی است. (با استفاده @ قبل از نام کاربر یا مخالف، فرد اخطاری دریافت می‌کند در مطلب ارسالی به نام او اشاره شده است) (۱۴۱). توئیتر در بسیاری از زمینه‌ها، بعنوان یک رسانه حرفه‌ای توصیف شده است که در آن تعامل قدرت غالب را تا حدود کمی نقض می‌کند. چنین کارکردی قبل از هر چیز در مورد سیاستمداران منفرد صادق است. تعداد کمی از مطالعات گذشته از این جنبه احزاب را مورد توجه قرار داده اند. حساب‌های کاربری رسمی احزاب ممکن است به اهداف مشخص که همانا دستیابی و تعامل با رأی‌دهندگان، در درجه نخست و در درجه دوم موضع‌گیری در مقابل رقبای سیاسی و یا مدیریت رابطه با افراد و روزنامه‌نگاران مورد استفاده قرار می‌گیرند (که شاید از جنبه عملی بسیار آسان‌تر از مدیریت آن از طریق تلفن و ایمیل باشد).
با استناد به بررسی‌های گذشته، بنظر می‌رسد که احزاب در ابتدا از رسانههای اجتماعی بعنوان بلندگو استفاده کرده‌اند، اگرچه این رویکرد بمعنای تعامل با پیروان نبود. به این معنا که، اگر نتوان تعامل صورت گیرد (که در تحقیقات قبلی عمدتاً از آن بعنوان @ مفقود، یا پیام بدون آدرس نام برده می‌شود)، را باید بعنوان نشانه‌ای از این که طرفین در درجه نخست به نشر اطلاعات علاقه‌مند بوده اند، تفسیر کرد. بجای آن در این جا ما این موضوع را بررسی کرده‌ایم که احزاب واقعاً چه تعداد از حساب کاربران را با هدف مشخص مشارکت در جریان فعالیت‌ها از طریق توئیتر پیگیری می‌کنند، نه این که صرف انتشار اطلاعات بی‌هدف از طریق توئیت‌ها.
در مارس ۲۰۱۷ حساب‌های توئیتری سوسیال دموکرات‌ها بیشترین تعداد پیرو را داشت (حدود ۷۵۰۰) و دموکراتهای سوئد کمترین تعداد، تنها ۴۱. حزب محیط زیست با رقم ۵۰۰۰ در مرتبه دوم، محافظه‌کاران ۴۰۰۰ و حزب چپ حدود ۳۰۰۰ پیرو در حساب توئیتری خود داشتند. اقدام فمینیستی را ۲۰۰۰ در حساب کاربری توئیتری در همان دوره زمانی پیروی می‌کردند، لیبرال‌ها ۱۵۰۰، همچنین دموکرات مسیحی‌ها ۱۴۰۰. حزب مرکز کمی بهتر از دموکراتهای سوئد بود و تعداد پیروان آنها به ۴۰۰ می‌رسید که حاکی از آن که این مراجعه‌کنندگان و پیروان بیشتر در ارتباط با نمایندگان و سازمان‌های حزبی بوده اند. از ۴۱ حساب کاربری که حزب دموکراتهای سوئد با آنها ارتباط دارد تقریباً همگی متعلق به نمایندگان و سخنگویان حزب هستند. در مقابل بنظر می‌رسد که بیشتر احزاب علاقه‌مند به دنبال کردن تعداد حساب‌های بیشتری در توئیتر هستند. از طرف دیگر روشن نیست که آنها همه توئیت‌های حساب‌هایی را که دنبال می‌کنند بخوانند، امّا حداقل میتوان گفت که آنها تا حدودی بخشی از جریان بحث‌هایی که دیگران، به‌جز توئیت‌هایی که خودشان اشتراک می‌گذراند را می‌خوانند.
از کل ریتوئیت‌های دموکراتهای سوئد ۵۸ درصد آنها در طی دوره زمانی ۲۰۱۷ که این بررسی صورت گرفته بوده و با توجه به این پیشینه که آنها تنها ۴۱ حساب توئیتری را دنبال می‌کنند، که در واقع جملگی حساب‌های توئیتری فعالین حزب دموکراتهای سوئد هستند، بنابراین هدف فعالیت توئیتری آنها کماکان تنها انتشار و پخش پیام حزب بوده و بنظر می‌رسد که آنها چندان علاقه‌ای به دریافت و به اشتراک گذاشتن و استفاده از مطالب دیگر حساب‌های توئیتری غیر خودی، بجز فعالین حزبی، ندارند. بنابراین این خود شکلی از کنترل و مدیریت در به اشتراک گذاری اطلاعات از بالا است که در تضاد با شرکت در جریان رد و بدل کردن اطلاعات و تعامل با پیروان و دنبال کنندگان حساب توئیتری حزب است. حزب دموکراتهای سوئد مانند بسیاری از احزاب دیگر سوئدی در طی مدتی که این بررسی که در سال ۲۰۱۷ صورت گرفته است به توئیت‌های پیروان خود پاسخی نداده، بجز دو مورد. بدین ترتیب روشن می‌شود که احزاب اشکال متفاوتی از روش‌های ارتباط گیری با اهداف متفاوت را پیشه می‌کنند، که می‌توانند بمنظور تعامل، گوش دادن و یا تنها انتشار و به اشتراک گذاشتن اطلاعات\ مگافون باشند.
پس در این صورت کدام یک از احزاب در رسانههای اجتماعی موفق‌تر عمل کرده اند؟ آیا چنین موفقیتی رابطه‌ای با گزینه ارتباطگیری آنها و یا نوع حزب دارد؟ استفاده موفقیت‌آمیز از رسانههای اجتماعی را میتوان به روش‌های گوناگون ترجمه و اندازه گرفت. بطور مثال، چنین موفقیتی می‌تواند در رابطه با مورد توجه قرار گرفتن\ دیده شدن و یا خلق و بوجود آوردن موقعیتی برتر در رابطه گرفتن با خبرنگاران باشد. در رابطه با کنش عملکرد حزب در عرصه انتخابات دیده شدن و جلب توجه کردن کاملاً مفید و مثبت است، مگر این که یک نامزد انتخاباتی بدلیل اظهار نظر نژادپرستانه یا دیگر رفتار مشابه در رسانههای اجتماعی مورد توجه قرار گیرد. از سوی دیگر استفاده موفقیت‌آمیز در رابطه با عرصه داخلی یا فعالیت‌های پارلمانتاریستی یک حزب می‌تواند در رابطه مکانیسم دیگر باشد. آیا رسانههای اجتماعی تسهیل و یا بهتر جاری شدن یک بحث درونی، یا جذب یک نماینده سیاسی را آسان‌تر و یا دشوارتر می‌کنند؟ آیا رسانههای اجتماعی به شفاف‌تر شدن تفاوت‌های سیاسی و تقویت بحث‌های درون پارلمان کمک می‌کنند؟
پاسخ روشنی برای این پرسش‌ها وجود ندارد. رسانههای اجتماعی می‌توانند از یک سو برای حزب سخن گفتن با یک صدای واحد را دشوارتر کند و از سوی دیگر برای جاری شدن یک بحث درونی شور آفرین باشند. شفافیت در بین احزاب تا حدودی تقویت می‌شود، امّا رسانههای اجتماعی با توجه به سرعت‌اشان و در توئیتر، فضای محدود کارکرد آنها احتمالاً به بروز برخی ابهامات کمک می‌کنند. در رابطه با امور عرصه داخلی و عرصه پارلمانتاریستی، خیلی خلاصه باید گفت که ما چیز زیادی در مورد کارکرد رسانههای اجتماعی و استفاده موفقیت‌آمیز از آنها نمی‌دانیم.
تأثیر کارکرد
در جدول ۴.۲ تعداد دنبال کنندگان حساب‌های کاربری احزاب گوناگون در سال‌های ۲۰۱۴ و ۲۰۱۶ بترتیب آمده است. نتایج حاصل شده بیانگر این است که احزاب بزرگ‌تر بلحاظ حمایت رأی‌دهندگان لزوماً بیشترین پیروان را در رسانههای اجتماعی ندارند. اقدام فمینیستی که در پارلمان سوئد حضور ندارد، به نسبت اندازه و قامت حزب، محبوب‌ترین حزب در فیسبوک و نیز در توئیتر بیشترین پیروان را دارد. چنین بنظر می‌رسد که میزان و تعداد پیروان آنها در فیسبوک و توئیتر ربطی به فرضیه کوچک و بزرگ بودن احزاب و یا این که قدمت احزاب تأثیر چندانی بر تعداد پیروان ندارند. بنظر می‌رسد که سوسیال دموکرات‌ها، که در فاصله زمانی مورد نظر بزرگ‌ترین و در عین‌حال یکی از قدیمی‌ترین احزاب سوئد بوده اند، در رسانههای اجتماعی از موفقیت بیشتری برخوردار بوده اند. بهمین ترتیب ما شاهد هستیم که بعد از اقدام فمینیستی حزب دموکراتهای سوئد نیز با توجه به نسبت اندازه حزب‌اشان موفقیت زیادی داشته‌اند. این احزاب قبل از هرچیز جدید هستند و تبلیغات و بسیج سیاسی خود را بگونه‌ای متفاوت با شیوه کلاسیک اقتصاد محور به‌پیش برده اند. در این میان، این احزاب کوچک و جا افتاده، مانند حزب دموکرات مسیحی، لیبرال‌ها و حزب مرکز هستند که از کمترین پیروان در رسانههای اجتماعی برخوردارند. نکته جالب توجه این است که این سه حزب پیروان بیشتری در توئیتر داشته‌اند تا فیسبوک، موضوعی که در مورد هیچ یک از احزاب دیگر صادق نیست. علت چنین تفاوتی به احتمال زیاد می‌تواند این باشد که بسیاری از خبرنگاران و فعالین تأثیرگذار بر افکار عمومی احزاب را با هدف کسب اطلاعات و رصد کردن از طریق توئیتر دنبال می‌کنند و در مقابل فیسبوک توسط گروه‌های بزرگ‌تری از طرفداران دنبال می‌شود. در سال انتخابات ۲۰۱۴ احزاب در توئیتر بیشتر فعال بودند تا فیسبوک، که می‌تواند با منطق متفاوت حاکم بر رسانه‌ها قابل توضیح باشد (۱۴۲). توئیتر که اغلب بعنوان “ابزار نخبگان” (۱۴۳) تعریف می‌شود، به احتمال زیاد در اهداف دیگری، بجز رسیدن به گروه‌های بزرگ‌تری از رأی‌دهندگان که بیشتر در فیسبوک فعال هستند، مورد استفاده قرار می‌گیرد.
جدول (۱)۴.۲ رابطه میزان پیروان احزاب در فیسبوک و توئیتر ۲۰۱۴ (تعداد)
جدول (۲)۴.۲ رابطه میزان پیروان احزاب در فیسبوک و توئیتر، ۲۰۱۶ (تعداد)
در مقایسه با سال ۲۰۱۴ کلیه احزاب پیروان بیشتری پیدا کرده‌اند، بجز اقدام فمینیستی (تعداد کسانی که این حزب را در فیسبوک دنبال می‌کنند کمی کاهش یافته، امّا در توئیتر کمی افزایش یافته).
رسانههای اجتماعی اهمیت بیشتر یافته‌اند، تا حدی که خود احزاب نیز به آن اشاره کرده‌اند، و این مسئله بویژه در مورد انتخابات سال ۲۰۱۴ در مقایسه با انتخابات سال ۲۰۱۰ بیشتر صادق است (۱۴۴). در آستانه انتخابات سال ۲۰۱۸ بنظر می‌رسد که رسانههای اجتماعی بعنوان پلاتفرم‌های تبلیغات انتخاباتی جایگاه مهم‌تری کسب کرده اند. رسانههای اجتماعی بعنوان کانال‌های ارتباطی خود را جا انداخته اند. در حال حاضر بیشتر احزاب تعداد افرادی را بعنوان پرسنل دیجیتالی برای ارتباطات در استخدام خود دارند، که در آن رسانههای اجتماعی بعنوان بخش مهمی از آن هستند.
از سال ۲۰۱۴ تاکنون محبوبیت دموکراتهای سوئد بگونه قابل توجهی بلحاظ تعداد پیروان بویژه در توئیتر افزایش یافته است. علیرغم این که این حزب به‌طور عمده در ارتباطات رسمی خود از فیسبوک استفاده می‌کند، و در آن جا بیشترین تعداد پیروان را دارد. نتیجه‌گیری قطعی در باره این که کدام یک از احزاب در فیسبوک و توئیتر محبوب‌تر اند دشوار است. امّا نتایج بدست آمده بیانگر این است که حداقل احزاب چالش‌گر جدید به موفقیت‌های معینی دست یافته‌اند. همزمان ما شاهد مابازایی از اندازه احزاب هستیم که در آن سوسیال دموکرات‌ها و محافظه کاران نسبت به دیگر احزاب جا افتاده ولی کوچکتر پیروان بیشتری در فیسبوک و توئیتر دارند، امّا چنین نتیجه‌ای در زمان‌های بعدی بگونه‌ای قوی‌تر خود را نشان داده است. دموکرات مسیحی‌ها، حزب مرکز و حزب لیبرال‌ها که همگی از احزاب قوی و کوچکتر هستند و بعلاوه بطور عمده رأی‌دهندگان را با استفاده از اشکال گوناگون اقتصادی بسیج می‌کنند، کمترین پیروان را بویژه در فیسبوک دارند. این نتایج همسو با آن چه است که ما در ابتدا در مورد انگیزه و منابع اقتصادی احزاب در مراحل مختلف توسعه مطرح کردیم.
بعلاوه فعالیت احزاب و موفقیت آنها در رسانههای اجتماعی وابسته به این است که آیا رأی‌دهندگان به این احزاب در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته و فعال باشند. در انتخابات سال ۲۰۱۴ در سوئد دوستداران و حامیان حزب اقدام فمینیستی و حزب محیط زیست فعال‌ترین کاربران رسانههای اجتماعی بودند، به این معنا که آنها از رسانههای اجتماعی روزانه و یا هفته‌ای چند بار استفاده می‌کردند. ۷۴ درصد از مجموع کسانی که از حزب اقدام فمینیستی حمایت می‌کردند و ۶۸ درصد از طرفداران حزب محیط زیست از رسانههای اجتماعی استفاده می‌کردند. استفاده کنندگان از رسانههای اجتماعی در بین حامیان احزاب دموکرات مسیحی، دموکراتهای سوئد و سوسیال دموکرات‌ها کمترین تعداد افراد فعال با رقمی حدود ۵۰ درصد در رسانههای اجتماعی را داشتند (۱۴۵). بنظر می‌رسد که فعالیت کمتر طرفداران احزاب دموکراتهای سوئد و سوسیال دموکرات‌ها در رسانههای اجتماعی تأثیر و اهمیت چندانی در موفقیت آنها نداشته است. از سوی دیگر، برای حزب دموکرات مسیحی این نقصان می‌تواند اهمیت داشته باشد، حداقل این که نمی‌توان از آن چشم‌پوشی کرد. احزاب می‌توانند از رسانههای اجتماعی، علاوه بر رسیدن به رأی‌دهندگانی که در رسانههای اجتماعی فعال‌اند، برای هدف تماس با خبرنگاران، روابط درون حزبی یا بین رهبری حزب استفاده کنند، چرا که این گروه‌ها بسیار بیشتر از رأی‌دهندگان مشتاق استفاده از رسانههای اجتماعی هستند.
بسیج
وقتی که به دو موضوع موفقیت و بسیج نگاه کنیم، ما با تصویر تا حدودی متفاوت با بالا روبرو می‌شویم. این تصویر نشان می‌دهد که احزابی که تعداد پیروان بیشتری دارند و یا سطح فعالیت آنها در رسانههای اجتماعی بیشتر و یا این که الگوی تعامل و ارتباطگیری دوطرفه و مؤثرتری دارند، لزوماً آسان‌تر بتوانند از طریق توئیتر طرفداران خود را بسیج کنند. هر دو حزب محافظه کاران و دموکراتهای سوئد که بیشترین موفقیت را داشته اند، در واقع احزابی هستند که بدترین کارنامه در همگرایی با پیروان خود و پاسخ دادن به پرسش‌های آنها را داشته اند.
توضیح: از ۱ مارس تا ۳۱ ما س ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷. درصد از کل میزان توئیت‌ها طی این دوره زمانی. بردار بالایی نشاندهنده فاصله زمانی ۲۰۱۷ و بُردار پائین فاصله زمانی ۲۰۱۶ است.
همانگونه که مشاهده شد، لیبرال‌ها و دموکراتهای مسیحی، از جمله احزاب فعالی بودند (بیشتر لیبرال‌ها)، که بیشتر از بقیه احزاب سعی در تعامل و پاسخ دادن به توئیت‌ها (بیشتر از بقیه احزاب، دموکراتهای مسیحی) بودند، کمترین تعداد پیرو را دارند و همچنین کمترین موفقیت. این نکته بیانگر این است که این احزاب در رسانههای اجتماعی سرمایه‌گذاری کرده اند، امّا به آن هدف مطلوب نرسیده اند. ضمن این که میتوان نتیجه گرفت که رابطه معینی بین میزان فعالیت و یا تعامل و دو طرفه بودن ارتباط و تعداد پیروان وجود ندارد.
حزب اقدام فمینیستی علیرغم موفقیت تقریباً زیاد، باز نتوانسته به اندازه کافی حمایت رأی‌دهندگان را در انتخابات سال ۲۰۱۴ جلب کند که بتواند وارد پارلمان سوئد شود. موفقیت احزاب دیگر با تفاوت قدمت، اندازه و ایدئولوژی آنها مشخص نمی‌شود. همانگونه که ما در جدول ۴.۳ در بالا مشاهده می‌کنیم، حزب محافظه‌کاران بیشتر از طریق توئیتر سازماندهی می‌کنند، چنین موضوعی در مورد حزب دموکراتهای سوئد و حزب محیط زیست نیز صادق است. حزب چپ و حزب مرکز، دو حزب جاافتاده و کوچکتر که رأی‌دهندگان را بیشتر از طریق رویکرد استفاده از الگوهای اقتصادی بسیج می‌کنند، اشتیاق زیادی در بین رأی‌دهندگان بوجود آوردند، بویژه در سال ۲۰۱۷ حزب مرکز. بطور خلاصه همراه با این مقدمه از معرفی احزاب، باید گفت، ما نمی‌توانیم به الگویی کاملاً روشن از آن چه که می‌تواند تأثیری تعیین کننده در موفقیت احزاب در توئیتر داشته باشد، دست یابیم. بنظر می‌رسد که حتی کارکرد خود احزاب نیز نمی‌تواند تأثیر چندانی داشته باشد.
مشاهدات ما از جدول ۴.۳ مشابه بررسی که قبلاً در مورد استفاده احزاب از توئیتر در دوره انتخابات سال ۲۰۱۴ صورت گرفته، میباشد. در آن بررسی حزب محافظه‌کار، دموکراتهای سوئد و محیط زیست بیشترین موفقیت را در مقیاس عددی پاسخ/ پست و پاسخ دادن به توئیت‌های دریافتی داشتند (۱۴۶). دموکراتهای سوئد، محافظه‌کاران، حزب چپ و حزب محیط زیست موفق شدند بیشترین شاخص بعنوان حزب محبوب را در دوران انتخابات سال ۲۰۱۴ بدست آوردند. بنابراین بنظر می‌رسد که نتایج بدست آمده، یا این فکر که این احزابی که رصد شده‌اند، آن احزابی هستند که بیشترین موفقیت در توئیتر را داشته اند، نیز صادق است. نتایج مشابهی نیز در طی تحقیقاتی که سیفو* در ژانویه و فوریه ۲۰۱۷ انجام داده، بدست آمد. نتایج حاصله نشان داد که دموکراتهای سوئد و پس از آنها احزاب سوسیال‌دموکرات و محافظه‌کاران بیشترین مشارکت در رسانههای اجتماعی را داشته‌اند، امّا در آن جا آنها کامنتها را با مشارکت گذاشتن‌ها و لایک‌ها جمع کرده‌اند، بنابراین کاملاً مشخص نشده است که آیا حزب با اقبال مثبتی روبرو شده یا نه (۱۴۷).
موفقیت لزوماً لازم نیست که از طریق تعداد پیروان، تعامل و رابطه دو جانبه و بازخوردها نسبت به پُست‌های بارگذاری شده برآورد شود. احزاب با استفاده از رسانههای اجتماعی می‌توانند با روش‌های جدید در قبال مسائل عاجل روز واکنش نشان داده و با بحث و گفتگو شرایطی را ایجاد کنند که بتوانند نظرات و موضوعات مورد نظراشان برجسته و مورد توجه قرار گیرند. در دوره انتخابات سال ۲۰۱۴ مجله فوکس* مقاله‌ای در باره رسانههای اجتماعی و حزب اقدام فمینیستی نوشت که در آن به این موضوع پرداخت که چگونه شد که یک فعال حزب مردم در یک برنامه تلویزیونی پیام حزب اقدام فمینیستی را تبلیغ و ترویج کرد:
“در لحظه‌ای که ماریا آرنهلم* حزب اقدام فمینیستی را در برنامه تلویزیونی آگنتا* که در تعطیلات آخر هفته از تلویزیون سراسری پخش شد، متهم به باور به سوسیالیسم دولتی کرد، تصویر پلاکادری از نِت در صفحه تلویزیون نشان داده شد که وزیر برابری جنسییتی آن را قابل تعمق و جدی دانست. «دیگر هرگز» این شعاری بود که روی پلاکادری نوشته شده بود که در جریان تظاهرات خیابانی در اعتراض به پیشنهاد غیرقانونی شدن سقط جنین در خیابان‌های یکی از شهرهای اسپانیا حمل می‌شد که حزب اقدام فمینیستی با این تظاهرات اعلام همبستگی کرده بود. در زیر پلاکادر نوشته شده بود حزب اقدام فمینیستی” (۱۴۸).
چنین بنظر می‌رسد که احزاب سنتی در تبلیغات انتخاباتی خود با درگیر شدن با مسائل عاجل روز با مشکل روبرو هستند و ترجیح می‌دهند که پیام‌های سیاسی را که از پیش برنامه‌ریزی شده‌اند را تبلیغ کنند. در همان مقاله نشریه فوکس چنین تفسیر شده که حساب‌های توئیتری و فیسبوکی حزب اقدام فمینیستی کار ویژه و بی‌نظیر انجام دادند:
“آنها بجای پمپاژ کردن سیاست خود، با جدیت خود را به مکان‌هایی که بحث و گفتگو در جریان بود پیوند زدند و به شکلی از پلاتفرم نظری تبدیل شدند که در آن‌جا ترکیبی از افراد گوناگون برای دفاع از فمینیسم کامنت می‌نوشتند. بدین‌ترتیب شبکه اینترنتی حزب توانست به اصطلاح با یک ضربه دو مگس را از پا دربیاورد: داغ کردن بحث و تبلیغ و تقویت سیما و لگوی حزب” (۱۴۹).
به این گونه است که پرداختن به مسائل و بحث‌های روز برای احزاب اهمیت پیدا می‌کند؛ منطق رسانههای اجتماعی همراه با سرعت و ظرفیت پخش مطالب آنها می‌توانند موجب تقویت بازگشت احزاب به سرفصل خبرها و تحولات خبری آنلاین گردد. دموکراتهای سوئد تنها حزبی بوده اند که تاکنون کوشیده‌اند بگونه‌ای صریح به این موضوع بپردازند و زیرساختی را برای اخبار و تأثیرگذاری و شکل دادن افکار عمومی در نِت بوجود آورند. در گزارشی که در روزنامه آفتون بلادت منتشر شد توضیح داده شده است که چگونه سایت “نادرست بلحاظ سیاسی” بعنوان پلاتفرم مهمی برای تبلیغات حزب دموکراتهای سوئد مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این سایت رهبری حزب محتوا و مضمون آن را مدیریت می‌کند. سایت اوپیکسالت* که جایگزین سایت “نادرست بلحاظ سیاسی” بود تا حدودی توسط کنت اِکِروت* عضو پارلمان سوئد وابسته به حزب دموکراتهای سوئد، بلحاظ مالی این سایت را تأمین مالی می‌کرد. از سال ۲۰۱۰ تاکنون حزب دموکراتهای سوئد تلاش کرده تا که پلاتفرم‌های متعدد رسانه‌ای خاص خود را راه‌اندازی کند (۱۵۰). واقعیت این است از زمانی که فیسبوک آغاز به سرمایه‌گذاری بیشتر بر نشر اخبار کرده، توضیح و تفسیر واقعیت‌ها و حوادث جاری در سطحی کاملاً متفاوت با گذشته داغ شده است. داشتن زیرساخت‌های آنلاین و فرهنگ به‌اشتراک گذاشتن در رسانههای اجتماعی، برای کنترل و تلاش در جهت تأثیرگذاری بر جریان اخبار و رویدادها برای احزاب جدا از این که به قطب چپ و یا راست تعلق داشته باشند، اهمیت ویژه‌ای یافته است.
Sifo*
Fokus*
Maria Arnholm*
Agenda*
Avpixlat*: اوپیکسالت، یک وبلاگ آلترناتیو سوئدی برای اطلاع رسانی خبری و تأثیرگذاری بر افکار عمومی بود. در ۳۰ ماه اوت ۲۰۱۷ کلیه مطالب از این وبلاگ پاک و فعالیت آن متوقف شد. بخشی از تحریریه رادیکال آن همزمان وبلاگ دیگری بنام “بینش اجتماعی” را راه اندازی کردند. مسئول و سردبیر تحریریه اوپیکسالت شخصی بنام ماتس داگرلیند* بود. این وبلاگ مدعی بود که مستقل است و هیچگونه وابستگی به حزب دموکراتهای سوئد ندارد. کنت اِکِروت از اعضای حزب دموکراتهای سوئد در پارلمان سوئد رابطه بسیار تنگی با این وبلاگ داشت. این وبلاگ از سوی رسانههای سوئدی، فنلاندی و بین‌المللی بعنوان یک وبلاگ نژادپرست، خارجی‌ستیز و دارای افکار و سیاست‌های راست افراطی تعریف شده است. (ویکیپدیا، سوئدی).
Kent Ekeroth*
Mats Dagerlind*
فعالیت احزاب در فیسبوک
وقتی که ما به فعالیت احزاب در فیسبوک نگاه می‌کنیم، با الگویی تقریباً متفاوت روبرو می‌شویم. ما قبلاً مشاهده کردیم که لیبرال‌ها، سوسیال دموکرات‌ها، محافظه‌کاران و دموکرات‌مسیحی‌ها احزابی بودند که در توئیتر بسیار فعال بودند. در فیسبوک محافظه‌کاران، لیبرال‌ها و دموکراتهای سوئد بیشتر فعال‌اند. چنین بنظر می‌رسد آن‌جا که به رسانههای اجتماعی بطورکلی برمیگردد، لیبرال‌ها و محافظه‌کاران احزابی هستند که بیشتر از دیگر احزاب بر حضور و فعالیت حزب خود در این پلاتفرم‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند. ضمن این که سوسیال دموکرات‌ها در مقایسه با دیگر احزاب بیشتر بر فعالیت از کانال توئیتر سرمایه‌گذاری می‌کنند. دموکراتهای سوئد در فیسبوک بیشتر فعال‌اند تا توئیتر که می‌تواند قابل درک باشد، اگر که در نظر داشته باشیم که توئیتر یک سیستم عامل نخبگان است و این حزب چنین ادعا می‌کند که می‌خواهد در سیاست از طریق رسانه‌ها از کانال توئیتر برخورد کند.
رفتار و واکنش احزاب:
دموکراتهای سوئد با واکنش نشان دادن به پُست‌ها در فیسبوک خود را نسبت به دیگر احزاب برجسته می‌کنند، سوسیال دموکرات‌ها در مقام دوم قرار دارند، علیرغم این که آنها یکی از احزابی هستند که کمترین فعالیت را در فیسبوک دارند. حزب چپ نیز بنظر می‌رسد که در فیسبوک در مقایسه با توئیتر از محبوبیت بیشتری برخوردار است. در یک بررسی که محبوبیت احزاب در فیسبوک در دوران انتخابات سال ۲۰۱۴ مقایسه شده‌اند، روندهای مشابهی را نیز در مورد سوسیال دموکرات‌ها و دموکراتهای سوئد، که بیشترین کامنتها را در اشتراک گذاری و لایک را داشته‌اند، بدست آمده است. حتی موفقیت احزاب محیط زیست و محافظه‌کاران نیز زیاد بوده، امّا برعکس بعد از انتخابات ۲۰۱۴ “محبوبیت فیسبوکی” آنها اُفت کرده است (۱۵۱).
علت این تغییر می‌تواند کم شدن فعالیت احزاب در این زمینه باشد، چرا که حزب محیط زیست بعد از انتخابات ۲۰۱۴ بگونه‌ای قابل توجه غیرفعال شد، درحالی که برعکس حزب محافظه‌کاران کماکان یکی از فعال‌ترین احزاب است. بنابراین، چنین بنظر می‌رسد که پیوند مشخصی بین فعالیت احزاب در فیسبوک و محبوبیت آنها وجود داشته باشد. موفقیت حزب محیط زیست در رسانههای اجتماعی پس از انتخابات گذشته، کاهش بیشتری نسبت به دیگر احزاب داشته است. خود حزب محیط زیست از طریق مسئول ارتباطات حزب هنریک سونسون کارلسون* علت کاهش موفقیت آنها در رسانههای اجتماعی را چنین توضیح می‌دهد:
“کاهش محبوبیت ما در افکار عمومی در رابطه با مسئله کوچک بودن حزب ما است. این موضوع در کم شدن حضور ما در رسانههای اجتماعی تأثیر می‌گذارد. این معضل در کلیت خود، بویژه در آستانه یک جنبش انتخابات، برای ما مهم است. در این مورد یک کار فعال و یک استراتژی پیش رو داریم تا تعهد خود را نسبت به مسائل و موضوعات سیاسی مورد نظر افزایش دهیم و حول آنها بسیج شویم” (۱۵۲).
این که طبق آمار بدست آمده از سنجش افکار عمومی حمایت از حزب کاهش یافته، توضیح دهنده چرایی کاهش فعالیت حزب در رسانههای اجتماعی در فاصله دو انتخابات نیست.
Henrik Svenson Karlsson*
چه نوع پُستی بازخوردهای بیشتری دارد؟
ما همه پُست‌هایی را که توسط حساب‌های کاربری رسمی احزاب در فیسبوک به اشتراک گذاشته شده‌اند و نیز بازخوردهای مخاطبین را بررسی کرده‌ایم. در توضیحات زیر ما روی تعداد “لایک” و “به اشتراک گذاشتن” محبوب‌ترین پُست‌ها در طی ماه اکتبر ۲۰۱۶، تمرکز کرده‌ایم.
حزب دموکراتهای سوئد، حزبی است که بیشترین بازخوردهای مثبت را نسبت به جذاب‌ترین پُست خود دریافت کرده است (۵۵۷۷)، موضوع این پُست در باره بازگشت تروریست‌ها به سوئد بود که حزب با یک لینک در صفحه کاربری رادیوی سوئد قرار داده بود و در آن لینک مطرح کرده بود که باید از بازگشت تروریست‌ها به کشور جلوگیری شود و بعلاوه حق برخورداری آنها از شهروندی سوئد مُلغی گردد. لیبرال‌ها در ارتباط با بارگذاری یک پُست ویدیویی ۴۴۰۳ بازخورد در شکل “لایک” و اشتراک داشتند:
“(فیلم را به اشتراک بگذار!)؛ تا آن زمان که استفان لوفن، نخست وزیر، بتواند به قول خود در مورد فراهم کردن ۳۲۰۰۰ فرصت کارآموزی که در انتخابات قول‌اش را داده است عمل کند، یک حلزون می‌تواند یک دور کامل کره زمین را به‌خزد، البته با یک استراحت پنجاه ساله برای نوشیدن قهوه در اولان باتور”.
ویدیوی حزب سوسیال دموکرات، “ما در نیمه‌راهِ حکومت‌داری هستیم. گزارش اوضاع جاری کشور توسط نخست‌وزیر. فیلم را به‌اشتراک بگذارید!”،حدود ۳۴۵۴ مرتبه لایک و به اشتراک گذاشته شد.
محبوب‌ترین پُست حزب چپ نیز در شکل ویدیو است که در آن یوناس خوستد* رهبر حزب از سیاست مهاجر‌پذیری دولت سوئد انتقاد می‌کند (۲۴۹۵ لایک و اشتراک). محبوب‌ترین پُست حزب محافظه‌کار (۲۲۵۷۹ که آن نیز یک پُست ویدیویی است. این پُست نیز مانند کلیپ حزب لیبرال مضمونی طنز دارد که در آن با طنز به اظهارات سخنگوی حزب محیط زیست در باره تغییر اسم تعطیلات پائیزی به تعطیلات درس خواندن برخورد کرده است. بیشترین بازخورد حزب مرکز (۱۵۰۱) نسبت به پُست “سرور انگیز! در نظرسنجی ماه اکتبر سیفو (مؤسسه نظر سنجی افکار عمومی در سوئد)، به رقم ۸.۳ درصد رسیدیم. از امروز برای رسیدن به یک حزب رهبر در سوئد پیش خواهیم رفت. لطفاً به‌اشتراک بگذارید!”.
محبوب‌ترین پُست اقدام فمینیستی طی دوره فوق‌الذکر (۱۲۲۲) در مورد حق برخورداری از سقط جنین آزاد برای زنان بود. پُست حزب محیط زیست که با بیشترین استقبال روبرو شد با رقم ۸۲۶ لایک و اشتراک گذاری بود. حزب دموکرات مسیحی ۲۹۷ لایک و ۱۱۴ اشتراک را داشت که در ارتباط با سخنرانی پائیزی اباء بوخ تورش* بود.
ارقام بالا برخی تفاوت‌های عمده بین احزاب را از منظر بازخورد به فعالیت آنها در فیسبوک نشان می‌دهند. حزب دموکرات مسیحی تعداد بازخوردهای مثبت بسیار کمی نسبت به دیگر احزاب دریافت کرده، در حالی که حزب دموکراتهای سوئد با بیشترین بازخورد مثبت از جانب مخاطبین نسبت به محبوب‌ترین پُست خود روبرو شده است. چنین اختلافی تا حدودی نشان دهنده تنوع زیاد نسبت به شکل و مضمون پُست است که موجب حساسیت و واکنش مخاطبین می‌شود. این‌ها بخشاً در ارتباط با نُرم‌هایی از قبیل مسائل سیاسی روز، طنز و نیز پُست‌هایی با مضمون اطلاع رسانی مانند پُست حزب دموکرات مسیحی و یا حزب مرکز هستند.
Jonas Sjöstedt*
Ebba Busch Thors*
آیا بزرگ بودن حزب به معنای قوی بودن آن هم هست؟
در این فصل از کتاب ما سعی کردیم که به درکی قابل فهم از فعالیت و موفقیت برسیم. از آن جا که تحقیقات در رسانههای اجتماعی بر یک هدف در حال تغییر (سیال) متمرکز است، مشخص کردن این که چه چیز بعنوان موفقیت، تعامل دوجانبه و فعالیت در نظر گرفته می‌شود، اغلب کمی ناروشن است. نتیجه‌گیری‌ها اغلب در باره این که کدام احزاب (در وجه کلی بر اساس وجه تمایز کوچک و یا بزرگ بودن آنها) موفقیت بیشتری داشته‌اند براساس شاخص‌های گوناگون اندازه‌گیری می‌شود. در این جا ما ترجیح ما ترجیح داده‌ایم که چند معیار از فعالیت و موفقیت را در نظر بگیریم و در عین حال آنها را از هم جدا کنیم. یک حزب می‌تواند در رسانههای اجتماعی بسیار فعال باشد، امّا ضرورتاً بمعنای این نیست که بخاطر این فعالیت چندان موفق هم باشد. این موردی است که در تحقیقاتی که ظرفیت بالقوه تغییر در تعادل قدرت بعد از ظهور رسانههای اجتماعی اغلب در نظر گرفته نمی‌شود.
این فصل بر اساس دو سئوال اساسی ساختار‌بندی شده: اول این که اگر رابطه‌ای بین نوع حزب و درجهٔ فعالیت و شکل آن، در رسانههای اجتماعی وجود دارد، دیگر این که اگر رابطه‌ای بین نوع حزب و استفاده موفقیت‌آمیز از رسانههای اجتماعی وجود دارد.
از تجربیاتی که در این فصل برای قضاوت حاصل شد، بنظر می‌رسد که رابطه‌ای بین نوع حزب و استفاده از رسانههای اجتماعی و همچنین بازخورد وجود دارد. هر دو حزب سوسیال دموکرات و محافظه‌کاران بهتر عمل کرده اند و به موفقیت بیشتری از طریق رسانههای اجتماعی رسیده‌اند. این دو حزب که تقریباً قدیمی‌ترین و نسبتاً بزرگ‌ترین هستند، رأی‌دهندگان را طبق معیار سنتی چپ – راست بسیج می‌کنند. حتی احزاب چپ و دموکراتهای سوئد نسبتاً موفقیت زیادی داشته‌اند، علیرغم این که دو حزب در رسانههای اجتماعی چندان فعال نیستند.
در جدول ۴.۵ فعالیت احزاب و موفقیت آنها را براساس این که چگونه نسبت به دیگر احزاب عمل می‌کنند، جمع‌آوری کرده‌ایم (۱۵۳). همانگونه که از جدول مشخص می‌شود، سوسیال دموکرات‌ها و محافظه‌کاران تنها احزابی هستند که هر دو هم نسبتاً فعال هستند و هم این که به موفقیت‌های زیادی دست یافته‌اند. لیبرال‌ها، حزب محیط زیست و اقدام فمینیستی نیز جزء فعال‌ترین احزاب هستند، امّا در مجموع پیروان و بازخوردهای کمتری دریافت کرده اند. بعبارت دیگر موفقیت آنها کمتر بوده است.
سوسیال دموکرات‌ها و محافظه کاران در رسانههای اجتماعی فعال هستند و تعداد زیادی از مردم حساب کاربری آنها را دنبال می‌کنند. امّا در عین‌حال شیوه استفاده آنها از رسانههای اجتماعی متفاوت است؛ برای مثال سوسیال دموکرات‌ها از جمله بدترین‌ها در پاسخ دادن هستند، برعکس، آنها به توئیت‌های پیروان خود تا حدود زیادی پاسخ می‌دهند (موضوعی که میتوان آن را بعنوان تعامل و ارتباط دو طرفه ترجمه کرد). آنها پیگیر حساب‌های کاربری تعداد زیادی هستند و خود نیز تعداد زیادی پیرو، هم در فیسبوک و هم در توئیتر دارند. آنها در توئیتر از جمله فعال‌ترین احزاب هستند، امّا چندان موفق نبوده اند. این نکته بیانگر این است که درجه فعالیت بیشتر نسبت به دیگر احزاب ضرورتاً اهمیتی برای میزان بازخورد گرفتن نیست. از سوی دیگر فعالیت حزب محافظه کاران در فیسبوک بیشتر است؛ امّا آنها در توئیتر بیشتر موفق هستند.
حزب دموکراتهای سوئد علیرغم این که جزء فعال‌ترین احزاب و یا احزابی که رابطه و تعامل متقابل را رأی‌دهندگان دارند، نیستند (این حزب در مقاطعی فعالیت زیادی در فیسبوک دارد). این حزب در فیسبوک موفقیت‌های قابل توجه داشته. پدیده‌ای متناقض؛ چرا که طرفداران حزب دموکراتهای سوئد از جمله شهروندانی هستند که کمترین فعالیت، بویژه در رسانههای اجتماعی را دارند (۱۵۴). امّا این موضوع نشاندهنده این است که آن دسته از طرفداران حزب دموکراتهای سوئد که در رسانههای اجتماعی فعال هستند بیشتر تلاش می‌کنند و پست‌هایی را که دوست دارند در مقیاسی بیشتر با هواداران دیگر احزاب به اشتراک می‌گذارند. حزب چپ نیز چندان فعال نیست، امّا مانند حزب دموکراتهای سوئد موفقیت زیادی داشته که این موفقیت نسبتاً هم در توئیتر بوده و هم در فیسبوک. بنظر می‌رسد که طرفداران حزب چپ هم مانند طرفداران حزب دموکراتهای سوئد بیشتر فیسبوک را ترجیح می‌دهند.
لیبرال‌ها نسبتاً هم در توئیتر و هم در فیسبوک فعال هستند ولی در رساندن صدای خود به مخاطبین دچار مشکلاتی هستند. حزب اقدام فمینیستی بعنوان حزبی که نتوانسته به پارلمان سوئد راه یابد؛ دارای تعداد زیادی پیرو و بهمین میزان بازخورد است. آنها همچنین یکی از فعال‌ترین احزاب در رسانههای اجتماعی هستند، علیرغم این که منابع اقتصادی چندانی در اختیار ندارند. در مقاله‌ای در مورد موفقیت‌های حزب اقدام فمینیستی در نِت بویژه در طی انتخابات سال ۲۰۱۴ این نقل قول دیده می‌شود:
“در نِت ما پایکوبان جلو رفتیم. تمام طول بهار مثل ارث پدری ما بود که براحتی توانستیم در طی آن افکار عمومی را بسیج کنیم. در شرایطی که دیگر احزاب بیانیه‌های مطبوعاتی خود را در کانال‌های اینترنتی خود منتشر می‌کردند؛ ما در آن جا حضور داشتیم که اینترنت را زیر و رو کنیم. حضور ما در نِت بخاطر خود اینترنت بود. ما چهل نفر مصمم بودیم که مطالب خود را بشکل مطلوبی در رسانههای اجتماعی منتشر کنیم” (۱۵۵).
نکته جالب در این نقل قول این است که توجه داشته باشیم که برای حزب رسانههای اجتماعی و اینترنت ارزش خود را دارند و تنها بعنوان یک کانال تکمیل کننده در نظر گرفته نمی‌شوند. بنظر می‌رسد که این حزب به این نتیجه رسیده است که درگیر و فعال کردن طرفداران خود در نِت نسبتاً آسان‌تر است.
حزب محیط زیست هم که نسبتاً رابطه‌ای دو جانبه با پیروان پُر تعداد خود دارد، در رسانههای اجتماعی نیروی چندان موفقی نیست، ضمن این که این حزب نیز مانند اقدام فمینیستی یک حزب جوان است که برای رأی‌دهندگان جوانی که در نِت فعال‌اند، جذاب است. این حزب در توئیتر بیشتر موفق بوده تا فیسبوک، امّا در هیچکدام از پلاتفرم‌ها، مانند دیگر احزاب چندان فعال نبوده اند. با توجه به این فکر که طرفداران حزب محیط زیست در رسانههای اجتماعی فعال هستند، شاید عدم تحرک خود حزب بتواند توضیح دهنده علت چنین سیمایی از حزب باشد.
احزابی که بیشترین دشواری‌ها را در این ارتباط دارند، حزب دموکرات مسیحی و حزب مرکز اند. حزب دموکرات مسیحی هم در توئیتر و هم در فیسبوک نسبتاً فعال است و یکی از احزابی است که بیشترین تعامل را با مخاطبین خود دارد، امّا با دشواری در موفقیت روبرو است. این حزب کمترین تعداد پیرو هم در فیسبوک و هم در توئیتر دارد و بازخوردهای کمی نسبت به پُست‌های خود دریافت می‌کند. از این که حزب دموکرات مسیحی تا این حد در توئیتر فعال است، کمی تعجب برانگیز است، چرا که تعداد کمی از رأی‌دهندگان به این حزب از رسانههای اجتماعی استفاده می‌کنند. احتمالاً استفاده این تعداد از رأی‌دهندگان به این حزب در استفاده از رسانههای اجتماعی می‌تواند بعنوان یک امکان برای حزب تلقی گردد که حزب فعالیت خود را گسترش دهد و پیام و صدای خود را به گروه‌های دیگری از رأی‌دهندگان برساند. از کل دوستداران حزب مرکز در سال ۲۰۱۴، ۵۶ درصد از آنها در استفاده از رسانههای اجتماعی بسیار فعال بودند. بنظر می‌رسد که پس از حزب مرکز (برعکس دموکراتهای مسیحی) ظرفیت (استفاده نشده) زیادی برای استفاده از رسانههای اجتماعی برای بسیج رأی‌دهندگان و درگیر کردن اعضای خود دارد.
بنظر می‌رسد که موفقیت در رسانههای اجتماعی بیشتر منعکس کننده بزرگی حزب است، چنانچه ما شاهد هستیم که سوسیال دموکرات‌ها، محافظه‌کاران و دموکراتهای سوئد از بیشترین امکان بسیج رأی‌دهندگان برخوردارند. این احزاب حتی از جمله فعال‌ترین احزاب، صرف نظر از دموکراتهای سوئد، (اگر چه این احزاب در فیسبوک بیشتر فعال‌اند)، هستند. با وجود حمایت کم رأی‌دهندگان، کماکان حزب اقدام فمینیستی تأثیر اجتماعی زیادی در رسانههای اجتماعی دارد. بنابراین برای برخی از احزاب کوچک بسیج رأی‌دهندگان از طریق نِت مناسب‌تر است. کنوت هیدار* و جو سگلی* (۲۰۰۳) در اوائل دهه ۲۰۰۰ در حال رصد کردن این موضوع بودند که ارتباطات اینترنتی تغییراتی در شکل و فرم شبکه‌های مضمونی (موضوعی) را بوجود خواهد آورد که بر اساس آن برخی احزاب نسبت به دیگر احزاب تمرکز قدرتمندتری را بر دموکراسی مستقیم توسعه خواهند داد، همانگونه که ما در مورد اقدام فمینیستی شاهد بودیم.
در این فصل از کتاب شواهدی نشان داده شد که برخی از احزاب در استفاده از ظرفیت بسیج کردن از طریق رسانههای اجتماعی بهتر از دیگر احزاب هستند، امّا استفاده احزاب و موفقیت آنها تأیید کننده و تابع آن چه است که اصطلاحاً منظر (پرسپکتیو) عادی شدن شرایط میباشد، جایی که محبوبیت بیشتر در حمایت رأی‌دهندگان منعکس خواهد شد. نتایج بدست آمده همچنین می‌تواند بازتاب دهنده این موضوع باشد که ما در حال حاضر در فاز سوم توسعه بسر می‌بریم، جایی که احزاب بزرگ و جا افتاده خود را به آن دسته از احزابی که زودتر به استفاده از رسانههای اجتماعی اقدام کرده اند، مانند حزب اقدام فمینیستی و حزب محیط زیست، رسانده اند. در فاز سوم توسعه احزاب پسا ماتریالیستی در تئوری در جلوتر از دیگر احزاب کوچک قرار دارند، همانگونه که مشاهده کردیم احزاب اقدام فمینیستی و حزب محیط زیست بلحاظ سطح فعالیت جلوتر از آنها قرار خواهند گرفت (امّا حزب لیبرال‌ها نیز سطح بالایی از فعالیت دارد). بنظر می‌رسد که هر دو حزب اقدام فمینیستی و دموکراتهای سوئد از فعالیت در رسانههای اجتماعی حمایتی ویژه دارند، حداقل حزب اقدام فمینیستی که تبلیغات انتخاباتی آن تا حدود زیادی توسط مشارکت داوطلبانه حامیان آنها صورت می‌گیرد. این که کدام حزب گوی‌سبقت را در رقابت در رسانههای اجتماعی خواهد ربود، موضوعی است که آینده مشخص خواهد کرد، امّا بلحاظ تئوریک احزاب کوچکتر پسا ماتریالیستی علیرغم این که احزاب بزرگ جایگاه مستحکم‌تری در نِت برای خود ایجاد خواهند کرد، می‌توانند مزایای زیادی از آن ببرند.
جدا از این که احزاب در نِت و رسانههای اجتماعی چقدر فعالیت می‌کنند، معهذا این ریسک وجود دارد که میدان عمل و وسعت بُرد فعالیت‌های دیجیتالی آنها باز محدود باشد. در تحقیقی که در ارتباط با میزان سیاست دیجیتالی احزاب صورت گرفته، معلوم شده که در واقع میزان معینی وظایف و تعهد برای انجام دادن در برابر هر حزبی وجود دارد، فعالیت دیجیتالی بیشتر در همان محدوده معین صورت می‌گیرد که همانا کسانی را پوشش می‌دهد که قبلاً جذب شده اند، بنظر نمی‌رسد که تلاش بیشتر موجب افزایش وسعت پایه انتخاباتی حزب بلحاظ اجتماعی اقتصادی گردد. فعالیت دیجیتالی در درجه نخست بعنوان یک کانال مکمل برای اعضای حزب ظهور می‌کرد، امّا شواهدی از ترغیب شدن افراد غیر عضو به فعالیت در جهت سیاست حزبی نیز وجود داشت. بنابراین چنین بنظر می‌رسد که روش‌های دیجیتالی می‌توانند مشارکت سیاسی حزب را ارتقاء دهند (۱۵۶).
همچنین روشن شده است که حضور آنلاین حزب و پیام آن در رسانههای اجتماعی قبل از هرچیز برای ترغیب و مشارکت افراد جوان اهمیت دارد. در مقابل الگوهای غیر دیجیتالی کماکان روش‌هایی هستند که برای بسیج رأی‌دهندگان بسیار مؤثر اند (۱۵۷).
حال سئوال این است که آیا می‌توانیم که فعالیت‌های انتخاباتی را صرفاً دیجیتالی و یا آنالوگ بنامیم. قبل از هرچیز جدا از این که روش فعالیت ما سنتی و یا از طریق رسانههای اجتماعی باشد “اهمیت حضور” بیشتر است (۱۵۸). اینترنت و رسانههای اجتماعی از جنبه‌های گوناگون بعنوان کانال‌های ارتباطگیری اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند و بنابراین باید حضور داشت و از کانال‌ها و پلاتفرم‌های گوناگون ارتباط گرفت.
از انتخابات سال ۲۰۱۰ تا انتخابات ۲۰۱۴ اهمیت رسانههای اجتماعی رو به افزایش بوده و شواهدی وجود ندارد که نشاندهنده کاهش اهمیت آن در انتخابات ۲۰۱۸ باشد. بنابراین احزاب امکانات زیادی دارند که خود از طریق رسانههای اجتماعی رأی‌دهندگان را بسیج کنند و اعضای حزب را نیز درگیر چنین کارزاری کنند. این که تا چه میزان امکان چنین درگیر کردن و مشارکتی وجود دارد و در این صورت کدام احزاب می‌توانند را، ما در فصل پنجم که در آن ما به اعضا و رأی‌دهندگان به احزاب خواهیم پرداخت، از نزدیک بیشتر نگاه خواهیم کرد. ما همچنین بررسی خواهیم کرد که احزاب تا چه میزان منابع در شکل و فُرم نامزدهای فعال برای رسانههای اجتماعی در اختیار دارند.
Knut Heidar*
پروفسور علوم سیاسی اهل نروژ.
Jo Saglie*
دکتر در علوم سیاسی اهل نروژ.
